Реклама медицинских услуг в 2026 году: как продвигать клинику и не нарушить закон

Медицина входит в число самых зарегулированных сфер рекламы в России. Здесь пересекаются сразу несколько законов, каждый из которых предъявляет свои требования. Ошибка в одном рекламном объявлении может обернуться штрафом, предписанием Федеральной антимонопольной службы, блокировкой рекламных объявлений на площадках и серьёзными репутационными потерями.

Масштаб проблемы подтверждает статистика. По данным отчёта ФАС за первое полугодие 2024 года, 4% всех выявленных нарушений закона «О рекламе» связаны с рекламой лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг, а также методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. За этой цифрой стоят сотни конкретных дел, штрафов и предписаний.

Прежде чем запускать любое рекламное объявление, специалист по продвижению медицинской клиники должен учитывать требования сразу нескольких нормативных актов:

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» — основной закон, регулирующий рекламную деятельность. Статья 24 целиком посвящена рекламе медицинских услуг и лекарственных средств.

Федеральный закон № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» — устанавливает обязательность использования русского языка в публичном пространстве.

Федеральный закон № 168-ФЗ от 24.06.2025 — закон о защите русского языка, вступивший в силу 1 марта 2026 года. Распространяет языковые требования на всю публичную информацию для потребителей, включая вывески, рекламу, описания услуг.

Письма и приказы ФАС — в частности, письмо № ДФ/52 241/20 от 22.06.2020, разъясняющее вопросы лицензирования в рекламе, и письмо № 1079/23 от 28.12.2023 о порядке применения требований к рекламе медицинских услуг.

Запрет на рекламу на заблокированных ресурсах — с 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен на территории России. При этом ФАС разъяснила, что до конца 2026 года не будет применять штрафные санкции за размещение рекламы в Telegram.

Незнание любого из этих документов не освобождает от ответственности. Поэтому разберём каждое требование подробно.

Прежде чем проверять свои материалы на соответствие закону, нужно понять: а является ли ваша информация рекламой? Граница здесь тоньше, чем кажется.

Реклама — это информация, которая выделяет конкретную услугу, товар или организацию среди других и направлена на создание интереса к ним. Если на билборде красуется улыбка пациента до и после лечения в стоматологической клинике с призывом записаться — это реклама. Если в поисковой системе появляется платное объявление клиники с указанием конкретных услуг и цен — это реклама. Если клиника оплачивает размещение публикации на стороннем сайте или у автора канала в социальных сетях — это тоже реклама.

Не является рекламой вывеска с названием клиники и режимом работы, если она не содержит указания на конкретные услуги и не призывает к действию.

Также не является рекламой информация о собственных услугах и акциях, размещённая на собственном сайте клиники. Перечень услуг, описание процедур, сведения о действующих скидках и особых предложениях, отзывы пациентов (размещённые с их согласия) на вашем сайте — это информирование потребителя, а не реклама. Такие материалы не подлежат маркировке.
Однако если клиника размещает материалы на сторонних площадках — в поисковых системах, на чужих сайтах, в социальных сетях через платное продвижение — это уже реклама, и она подлежит маркировке и соблюдению всех требований закона.

Вывод простой: собственный сайт — ваша территория, где вы информируете потребителя. Всё, что выходит за пределы вашего сайта и направлено на привлечение внимания к вашим услугам, — реклама.

Это первое, о чём должен помнить каждый, кто размещает рекламу медицинских услуг. Согласно части 7 статьи 24 ФЗ № 38, любое рекламное объявление обязано содержать предупреждение:

«Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста».

Требования к размеру этого предупреждения чётко прописаны в законе. В наружной рекламе и рекламе в печатных изданиях предупреждение должно занимать не менее 5% рекламной площади. В видео- и звуковой рекламе — не менее 5% эфирного времени.

Одна из самых распространённых ошибок — предупреждение формально есть, но его невозможно прочитать. Мелкий шрифт, низкий контраст между текстом и фоном, размещение в самом углу объявления, где взгляд потребителя никогда не задержится. В видеорекламе предупреждение мелькает на долю секунды и исчезает. Всё это считается нарушением. Предупреждение должно быть читаемым, заметным и занимать положенную площадь.

Медицинская деятельность подлежит лицензированию. Рекламировать можно только те услуги, которые входят в действующую лицензию клиники. Перечень медицинских услуг определён приказом Минздрава № 804н. Если вы рекламируете услугу, которая не входит в вашу лицензию, — это серьёзное нарушение, которое повлечёт не только рекламные, но и административные санкции.

Закон «О рекламе» не требует указывать номер лицензии непосредственно в тексте рекламного объявления. Однако рекламодатель обязан иметь действующую лицензию и предоставить её по запросу контролирующих органов. Это разъяснено в письме ФАС № ДФ/52 241/20 от 22.06.2020.

На практике рекламные площадки проверяют наличие лицензии на этапе модерации. Яндекс, например, запрашивает лицензию при настройке рекламной кампании и после проверки автоматически выводит номер лицензии и наименование выдавшего органа в рекламном объявлении. Рекламодателю не нужно вписывать эти данные в текст объявления вручную — достаточно загрузить документы в рекламный кабинет.

Что нужно сделать:

• Убедитесь, что лицензия клиники действующая и покрывает все услуги, которые вы планируете рекламировать.
• Загрузите лицензию в рекламный кабинет площадки при настройке кампании.
• Проверьте, что номер лицензии корректно отображается в объявлении после прохождения модерации.
• Храните актуальную копию лицензии в быстром доступе — она может понадобиться при проверке ФАС.

Закон запрещает указывать в рекламе ложную информацию о медицинской услуге и её преимуществах. Под этот запрет попадают несколько типичных ситуаций.

Нельзя сравнивать свои услуги с услугами других клиник. Формулировки вроде «Лучшая стоматология города», «Самые опытные врачи в регионе», «Качество выше, чем у конкурентов» — всё это нарушения, если у вас нет документально подтверждённых оснований для таких утверждений.

Нельзя гарантировать результат лечения. «Вылечим за один приём», «100% результат», «Гарантия полного выздоровления» — подобные формулировки запрещены. Медицина — это область, где результат зависит от множества факторов, и закон защищает потребителя от завышенных ожиданий.

Нельзя создавать впечатление, что медицинская услуга не требует обращения к врачу. Если реклама подталкивает человека к самолечению или создаёт ощущение, что достаточно просто купить процедуру без предварительной консультации, — это нарушение.

Здесь важно не перепутать два разных правила. Согласно пункту 4 части 1 статьи 24 ФЗ № 38, в рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, а также методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации запрещено использовать образ медицинского работника. Человек в белом халате, рекомендующий конкретный препарат или метод лечения, — классическое нарушение.

Но в рекламе медицинских услуг клиники как организации показывать врачей допустимо. Если это действительно реклама услуг вашей клиники и в кадре — ваш реальный специалист, рассказывающий о направлениях работы организации, — это законно.

Граница проходит так: врач в рекламе клиники рассказывает об услугах организации — допустимо. Врач в рекламе рекомендует конкретное лекарство, медицинское изделие или метод лечения — нарушение.

Отзывы пациентов запрещено использовать в рекламных объявлениях. Однако с согласия пациента клиника может публиковать отзывы на собственном сайте — это не является рекламой и не нарушает закон. Важно получить письменное согласие пациента на публикацию отзыва, особенно если он содержит персональные данные или сведения о состоянии здоровья.

С 2022 года все рекламные материалы в интернете, размещённые на сторонних площадках, подлежат обязательной маркировке. Это означает, что каждое рекламное объявление должно быть зарегистрировано через оператора рекламных данных, ему должен быть присвоен уникальный идентификатор (токен), а данные о размещении переданы в Единый реестр интернет-рекламы.

На самом рекламном объявлении должны быть размещены три элемента: слово «Реклама», полученный идентификатор и наименование рекламодателя или его ИНН. Маркировка должна быть видна на протяжении всего времени показа объявления. В видеорекламе и в историях в социальных сетях она не должна мелькать и пропадать — она фиксируется на всё время показа.

Важно: информация о собственных услугах и акциях на собственном сайте клиники рекламой не является и маркировке не подлежит. Маркировка требуется только для рекламных размещений на сторонних площадках: объявления в поисковых системах, рекламные публикации на чужих сайтах, платное продвижение в социальных сетях, рекламные интеграции у авторов каналов и сообществ.

Отдельно стоит учитывать: с 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен на территории России. При этом ФАС разъяснила, что до конца 2026 года не будет применять штрафные санкции за размещение рекламы в Telegram. Тем не менее рекомендуем следить за обновлениями позиции ФАС по этому вопросу.

Федеральный закон № 168-ФЗ от 24.06.2025 обязывает использовать русский язык во всей публичной информации для потребителей. Иностранные слова, имеющие общеупотребительные аналоги в русском языке, должны быть заменены или сопровождены русскоязычным пояснением.

Для медицинской сферы это особенно важно, потому что за последние годы в рекламу клиник проникло множество англоязычных терминов. Они звучат привычно для специалистов по продвижению, но закон теперь требует их замены или обязательного сопровождения русскоязычным пояснением.

Требование распространяется на вывески клиник (за исключением зарегистрированных товарных знаков), рекламные объявления, описания услуг на сайте, навигацию внутри помещений, информацию об акциях и особых предложениях, публикации в социальных сетях.

Медицинская реклама накопила целый пласт англицизмов, которые теперь необходимо пересмотреть. Определяющим документом является «Словарь иностранных слов», разработанный Институтом лингвистических исследований РАН и одобренный Правительством. Если заимствованное слово есть в этом словаре — его можно использовать в информации для потребителей. Если нет — необходимо заменить русскоязычным аналогом.

Ниже — слова, которые отсутствуют в «Словаре иностранных слов» и требуют замены:

«Чекап» — заменяется на «комплексное обследование» или «профилактический осмотр». Слово отсутствует в ключевом словаре, несмотря на широкое распространение в рекламе клиник.

«Кешбэк» — заменяется на «возврат части стоимости». Слово есть в орфографическом словаре, но отсутствует в «Словаре иностранных слов», что делает его использование в информации для потребителей нарушением.

«Филлеры» — заменяется на «инъекционные наполнители» или сопровождается русскоязычным пояснением. Слово не зафиксировано в ключевом словаре.

При этом ряд привычных заимствований из медицинской и косметологической сферы зафиксирован в «Словаре иностранных слов» и может использоваться без замены:

• «Скрининг» — устоявшийся медицинский термин, зафиксирован в словаре.
• «Лифтинг» — зафиксирован в словаре в значении «подтяжка кожи».
• «Пилинг» — зафиксирован в словаре как косметологический термин.

Общее правило: перед использованием любого заимствованного слова в рекламе, на вывеске или на сайте проверьте его наличие в «Словаре иностранных слов» ИЛИ РАН. Если слова нет — замените русскоязычным аналогом. Если есть — можно использовать.

Если на вывеске клиники есть иностранное название, не зарегистрированное как товарный знак, — рядом должен быть размещён равнозначный перевод на русский язык. Закон требует, чтобы текст на русском языке был идентичным по содержанию, равнозначным по размещению и техническому оформлению, выполнен разборчиво. Нельзя написать иностранное название крупно, а русский перевод — мелко внизу.

Исключение: если название клиники зарегистрировано как товарный знак в Роспатенте (в том числе на латинице), его можно использовать на вывеске без дублирования на русский язык. Зарегистрированные товарные знаки являются прямым исключением из требований 168-ФЗ. Если ваша клиника использует иностранное название и оно не зарегистрировано как товарный знак — рекомендуем либо зарегистрировать его, либо дополнить вывеску равнозначным русскоязычным переводом.

Навигационные указатели внутри клиники тоже подпадают под действие закона. Если в вашей клинике указатели были на английском языке — их необходимо перевести на русский или дополнить русскоязычным переводом равнозначного оформления.

Описания услуг на сайте клиники не должны содержать необоснованных англицизмов. Названия процедур на английском языке без перевода — нарушение. Если раньше на сайте было написано «Лазерный пилинг — эффективная процедура для вашей кожи», теперь следует писать «Лазерное отшелушивание — действенная процедура для вашей кожи» или как минимум дать русскоязычное пояснение рядом с иностранным термином.

Метки в социальных сетях рекомендуется дублировать на русском языке. Вместо англоязычных вариантов используйте русскоязычные: #комплексноеобследование, #профилактическийосмотр, #подтяжкалица.

Реклама услуг, связанных с репродуктивной сферой, подчиняется отдельным ограничениям. Законодательство устанавливает особые требования к содержанию таких рекламных объявлений. В рекламе нельзя создавать легкомысленное отношение к вопросам репродуктивного здоровья, нельзя обещать конкретные результаты, нельзя обращаться к несовершеннолетним. Перед запуском рекламы в этом направлении настоятельно рекомендуется консультация юриста, специализирующегося на медицинском праве.

Стоматологические клиники часто используют фотографии «до и после» лечения. Такие изображения допустимы, но с оговорками. Нельзя гарантировать, что у каждого пациента будет такой же результат. Рядом с фотографиями рекомендуется размещать пояснение о том, что результат индивидуален и зависит от особенностей организма. И разумеется, обязательно предупреждение о противопоказаниях.

Это направление находится под повышенным вниманием ФАС. Реклама косметологических и хирургических услуг не должна создавать впечатление, что процедура безопасна и не требует предварительной консультации врача. Нельзя обещать конкретный результат, нельзя использовать формулировки, подталкивающие к немедленному принятию решения без обдумывания.

Отдельно обратите внимание на языковые требования. Именно в косметологии сосредоточено наибольшее количество англицизмов: пилинг, лифтинг, филлеры. Часть этих терминов зафиксирована в словарях, часть — нет. Проверяйте каждый термин по нормативным словарям и при необходимости заменяйте русскоязычным аналогом или сопровождайте пояснением.

Ошибка первая. Предупреждение о противопоказаниях есть, но его невозможно прочитать. Мелкий шрифт, низкий контраст, размещение за пределами видимой области. В видеорекламе предупреждение мелькает на долю секунды. Как избежать: проверяйте, что предупреждение занимает не менее 5% площади объявления, выполнено читаемым шрифтом и контрастным цветом. В видео — фиксируйте на всё время показа.

Ошибка вторая. В рекламе услуг клиники указан конкретный метод лечения как рекламируемый объект. Это размывает границу между рекламой услуг и рекламой методов лечения, что может вызвать вопросы у ФАС и ограничивает возможность использования образа врача. Как избежать: в заголовках и рекламных объявлениях указывайте коммерческие услуги клиники. Описание методов лучше размещать на сайте в информационном разделе без рекламной подачи.

Ошибка третья. Использование англицизмов без русскоязычного пояснения. Объявление «Запишитесь на чекап со скидкой 30%» с 1 марта 2026 года может быть признано нарушением. Как избежать: замените на «Запишитесь на комплексное обследование со скидкой 30%».

Ошибка четвёртая. Отсутствие маркировки рекламы на сторонних площадках. Токен не присвоен, данные не переданы в Единый реестр, на объявлении нет пометки «Реклама». Как избежать: перед запуском каждого объявления на сторонней площадке убедитесь, что оно зарегистрировано через оператора рекламных данных, токен получен и размещён на объявлении вместе со словом «Реклама» и наименованием рекламодателя.

Ошибка пятая. Сравнение с конкурентами без оснований. «Лучшая стоматология города», «Самые низкие цены на имплантацию» — подобные утверждения без документального подтверждения являются нарушением. Как избежать: откажитесь от сравнительных формулировок или подкрепите их результатами независимых исследований, рейтингов, наград.

Ошибка шестая. Гарантия результата. «Вылечим за один приём», «100% результат», «Гарантируем белоснежную улыбку» — всё это запрещено. Как избежать: используйте корректные формулировки. Вместо «Гарантируем результат» — «Индивидуальный подход к каждому пациенту». Вместо «Вылечим за один приём» — «Возможно лечение за одно посещение» (если это действительно так и подтверждено медицинской практикой).

Ошибка седьмая. Использование отзывов пациентов в рекламных объявлениях. Отзывы запрещены в рекламе, но их можно публиковать на собственном сайте клиники с письменного согласия пациента. Как избежать: размещайте отзывы только на собственном сайте, не используйте их в платных рекламных размещениях.

Используйте этот перечень каждый раз перед запуском нового рекламного объявления медицинской клиники.

1. Предупреждение о противопоказаниях присутствует, читаемо и занимает не менее 5% площади объявления.

2. Действующая лицензия загружена в рекламный кабинет площадки, номер лицензии корректно отображается в объявлении автоматически. Лицензия покрывает все рекламируемые услуги согласно приказу Минздрава № 804н.

3. В объявлении нет сравнений с конкурентами, гарантий результата и ложных сведений.

4. Образ врача используется только в рекламе услуг клиники как организации, а не в рекламе лекарств, медицинских изделий или методов лечения.

5. Отзывы пациентов не используются в рекламных объявлениях (только на собственном сайте с согласия пациента).

6. Если объявление размещается на сторонней площадке — оно зарегистрировано через оператора рекламных данных, токен получен и размещён. На объявлении есть пометка «Реклама» и наименование рекламодателя (или ИНН). Информация на собственном сайте клиники маркировке не подлежит.

7. Все тексты проверены на соответствие закону о защите русского языка: англицизмы заменены русскими аналогами или сопровождены равнозначным пояснением.

8. Если название клиники на иностранном языке не зарегистрировано как товарный знак — на вывеске оно сопровождается русскоязычным переводом, равнозначным по размещению и техническому оформлению. Если название зарегистрировано как товарный знак — дублирование не требуется.

9. Описания услуг на сайте не содержат необоснованных иностранных заимствований.

10. Метки в социальных сетях продублированы на русском языке.

11. Реклама не размещается на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен на территории России (за исключением Telegram — до конца 2026 года ФАС не применяет штрафные санкции).

12. Если реклама касается репродуктивных услуг, косметологии или пластической хирургии — проведена дополнительная юридическая проверка с учётом особых ограничений для этих направлений.

Последствия нарушений делятся на несколько категорий, и каждая из них способна ощутимо ударить по клинике.

Штрафы за нарушение содержания рекламы (статья 14.3 КоАП РФ). Размеры штрафов зависят от характера нарушения. По общим основаниям: для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. За отдельные нарушения в сфере медицинской рекламы могут применяться повышенные штрафы.

Штрафы за нарушение маркировки рекламы. С 2025 года штрафы за отсутствие маркировки существенно возросли. Кроме того, рекламодатели не смогут учитывать в расходах (и, таким образом, сэкономить на налогах) рекламу, которая не была промаркирована.

Штрафы за нарушение языковых требований. Закон № 168-ФЗ вступил в силу 1 марта 2026 года. Конкретные размеры штрафов определяются актуальной редакцией КоАП РФ. Рекомендуем свериться с действующей редакцией на момент запуска рекламной кампании, так как нормы могут обновляться.

Предписания ФАС. Федеральная антимонопольная служба может выдать предписание с требованием устранить нарушение в установленный срок. Неисполнение предписания влечёт дополнительные санкции.

Блокировка рекламных объявлений. Рекламные площадки проводят собственную проверку и отклоняют объявления, не соответствующие требованиям. Для клиники это означает остановку потока обращений от новых пациентов на время исправления нарушений.

Репутационные последствия. Жалобы пациентов, публикации в средствах массовой информации, обсуждения в социальных сетях. Для медицинской организации, где доверие — основа отношений с пациентом, репутационный ущерб может оказаться дороже любого штрафа.

Реклама медицинских услуг — одна из самых сложных с точки зрения законодательства. Здесь пересекаются требования закона «О рекламе», правила маркировки, нормы о защите прав потребителей, запрет на размещение на заблокированных ресурсах и — с 1 марта 2026 года — закон о защите русского языка. Игнорировать любое из этих требований рискованно.

Но при грамотном подходе реклама остаётся мощным инструментом привлечения пациентов. Закон не запрещает продвигать медицинские услуги — он требует делать это честно, понятно и на русском языке.

Начните с проверки всех действующих рекламных материалов по перечню из этой статьи. Пройдитесь по вывескам, сайту, объявлениям в поисковых системах, публикациям в социальных сетях. Замените англицизмы, проверьте предупреждения о противопоказаниях, убедитесь в наличии маркировки на сторонних площадках. Лучше потратить время на приведение материалов в порядок сейчас, чем разбираться со штрафами после проверки.

Если вам нужна помощь с приведением рекламы клиники в соответствие со всеми действующими требованиями — обращайтесь. Мы проведём полную проверку ваших рекламных материалов и поможем выстроить продвижение, которое работает и не нарушает закон.