Отчёты Яндекс Директа: полный разбор статистики — от Мастера отчётов до ДРР и атрибуции

Большинство рекламодателей смотрят в статистику Директа так: открыли, увидели CTR 8%, цену клика 45 рублей, обрадовались. А через месяц выясняется, что заявок нет, а бюджет закончился.
В самой справке Яндекса это сказано прямым текстом: «Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы». Проблема в том, что документация разбросана по двум десяткам страниц, написана языком технического писателя и не отвечает на главный вопрос специалиста: какой отчёт открыть прямо сейчас и что с ним делать.

Эта статья закрывает пробел. Здесь — все отчёты Директа, разложенные по задачам: где смотреть, что настроить, как прочитать и какое решение принять. Плюс блоки, которые обычно обходят стороной: расхождения данных, статистическая значимость и оценка стратегий с несколькими целями.
  1. Где лежит статистика: 5 точек входа
  2. Дашборд «Обзор»
  3. Библиотека отчётов
  4. Мастер отчётов
  5. Отчёт «Поисковые запросы»
  6. Отчёт «Площадки»
  7. Какие метрики смотреть: три уровня зрелости
  8. Модели атрибуции
  9. Как принимать решения по статистике
  10. Почему цифры не сходятся
  11. Аномалии: всплеск, спад, «скликивание»
  12. Мало конверсий: чек-лист
  13. Метрика и UTM
  14. Регламент проверки кампаний
  15. Частые ошибки
  16. FAQ

Где вообще лежит статистика в Директе: 5 точек входа

Прежде чем нырять в настройки, важно понять карту. В Директе не один «отчёт», а несколько инструментов с разным назначением — и половина вопросов новичков возникает именно из-за путаницы между ними.
Шестой источник — параметры URL и UTM-метки. Они нужны, если данные уходят в стороннюю систему аналитики или CRM.

Ключевая мысль: все основные отчёты Библиотеки построены на базе Мастера отчётов. То есть это не разные системы, а разные «пресеты» одного движка. Разобравшись с Мастером, вы автоматически понимаете все остальные.

Дашборд «Обзор»: быстрая оценка за 5 минут

Страница Обзор — это витрина аккаунта. Сюда заходят, чтобы за пару минут понять: всё в порядке или пора копать глубже.

Сквозная аналитика из Метрики

Первый виджет показывает данные Метрики за последние 30 дней — при условии, что вашему логину открыт доступ к счётчику. Доступны три показателя для сравнения источников:

  • Клики — визиты из разных источников;
  • Конверсии — достижения всех или отдельных целей;
  • Доходы — денежная оценка конверсий (вкладка появляется, только если по целям передаётся доход).

Сразу снимаем будущий вопрос: данные о доходах и конверсиях в Директе и Метрике будут отличаться. Это норма — используются разные методики расчёта. Подробно разберём в блоке о расхождениях.

Аналитика по кампаниям

Ниже идёт блок со статистикой уже по данным самого Директа. На панели фильтров задаётся период и срезы: цели, кампании, статусы, стратегии, места показа.

Важный нюанс, который экономит нервы. Фильтр по целям влияет не на все показатели, а только на: «Конверсии», «Цена цели», «Доход», «Прибыль», «ДРР», «Рентабельность». Клики и расход останутся общими.

Цели в фильтре делятся на три категории:

  • Любые цели — по всем счётчикам Метрики, используемым в кампаниях;
  • Цели из кампаний — те, что выбраны как цели стратегии (включая архивные кампании);
  • Цели с указанной ценностью — те, у которых задана ценность в Метрике или Директе. Например, ключевые цели.

Выбранные фильтры сохраняются до следующего посещения страницы.

Виджет «Эффективность продвижения»

Самая полезная часть дашборда. Три вкладки:

  • Кампании — пузырьковая диаграмма: клики по вертикали, расходы по горизонтали, размер круга зависит от выбранного среза (конверсии, доход, прибыль, рентабельность). Кампании-«переростки» с большим расходом и маленьким пузырём видно мгновенно.
  • Цели — топ-10 целей по выбранной метрике. Удобно проверять, какие цели реально работают, а какие мёртвые.
  • Места показа — сравнение Поиска и сетей. По сути, готовая воронка продвижения.

Два ограничения, о которых нужно помнить

  1. В виджеты собирается статистика только кампаний с оплатой за клики. Если у вас часть кампаний на оплате за конверсии — картина будет неполной.
  2. По умолчанию используется модель атрибуции «Последний переход из Директа кросс-девайс». Её можно сменить, но если в стратегиях у вас другая модель — цифры дашборда и отчётов разойдутся.

Порядок виджетов настраивается кнопкой Настроить порядок виджетов наверху страницы.

Библиотека отчётов: когда не надо ничего настраивать

Библиотека — набор готовых отчётов с уже расставленными группировками, метриками и фильтрами. Заходить: раздел Статистика → Библиотека отчётов.

Отчёты разделены на три группы:

  • Типы кампаний и стратегии — для перфоманс- и охватных кампаний, рекламы в каналах из каталога, цифровой наружной рекламы. Отдельно есть отчёты для кампаний с ограничением по ДРР (актуально для ecommerce) и по стратегии «Максимум прибыли».
  • Оптимизация размещения — поисковые запросы, площадки РСЯ, соцдем, устройства, элементы объявлений, товары и категории.
  • Специализированные отчёты — дополнительные срезы, в том числе те, что раньше жили в разных углах интерфейса: «Динамические места на поиске», отчёт по конверсиям.

Что уже внутри

Разберём на примере отчёта «Площадки». В нём заранее стоят:

  • фильтры: тип площадок — «Сети», статусы кампаний — «Активные» и «Остановленные»;
  • группировки: «Тип площадки», «Название площадки», «№ кампании», «Название кампании»;
  • метрики: «Расход», «Показы», «Клики», «Конверсии», «CR», «CPA».

Не хватает дохода и ДРР — добавляете через кнопку Группировки и метрики. Нужно отсечь мусор — ставите фильтр в столбце, например «расход больше 1000 ₽ за период».

Как сохранить отчёт под себя

Два разных сценария, которые постоянно путают:
Приятный бонус: после сохранения ваша версия отчёта будет открываться и при переходе к статистике из списка кампаний или со страницы редактирования.

Ограничение: некоторые показатели в готовых отчётах отредактировать нельзя. Если нужен другой набор — создавайте новый отчёт с нуля.

Мастер отчётов: как собрать любой срез

Это главный инструмент аналитики в Директе. Всё остальное — надстройки над ним.

Три способа попасть в отчёт

  1. Через меню: Статистика → Мастер отчётов.
  2. Из списка кампаний: нажать на иконку меню напротив кампании и выбрать тип отчёта, либо кнопку Статистика под названием. Откроется отчёт из Библиотеки, соответствующий типу кампании. Можно выделить сразу несколько кампаний — внизу появятся кнопки перехода к статистике. Точно так же работает на уровне групп и объявлений.
  3. Со страницы редактирования кампании — меню справа от названия → «Статистика».

Логика любого отчёта

Запомните последовательность, и настройка перестанет пугать:

Период → Группировки → Метрики → Цели → Модель атрибуции → Фильтры

  • Группировки — это строки. Отвечают на вопрос «в каком разрезе смотрим»: по кампаниям, по площадкам, по запросам, по устройствам.
  • Метрики — это столбцы. Отвечают на вопрос «что именно считаем»: показы, клики, расход, конверсии, CPA, доход, ДРР.

Простая аналогия: группировки — это подписи строк в Excel, метрики — заголовки столбцов.

Два типа фильтров

Это неочевидный момент, который сильно ускоряет работу.

  • Фильтры по группировкам — живут в настройках отчёта. Например, оставить только кампании определённого типа.
  • Фильтры по метрикам — прячутся в шапке столбца. Нажимаете на иконку в названии столбца → Добавить фильтр → указываете условие. Так можно за секунду оставить только площадки с более чем 10 конверсиями или запросы с расходом выше 500 ₽.

Что появилось в Мастере отчётов недавно

Инструмент вышел из беты и получил несколько обновлений, которые стоит использовать:

  • Графики — динамика ключевых метрик с переключением между таблицей и визуализацией в одном интерфейсе.
  • Группировки по изображениям и видео — анализ эффективности отдельных креативов. Особенно полезно для комбинаторных объявлений: применяйте вместе с группировками по заголовкам и текстам, чтобы понять, какие комбинации работают лучше.
  • Модели атрибуции для охватных кампаний — влияние медийных показов на визиты и конверсии.
  • Наследование фильтров при навигации — если опция включена, при переходе из одного отчёта в другой сохранятся текущие фильтры. Смотрели статистику по конкретной кампании на Поиске — сразу перешли к её поисковым запросам.
  • Сравнение периодов, выгрузка в CSV, массовое добавление минус-фраз прямо из отчёта.

Готовые рецепты отчётов

Формат: задача → группировки → метрики → что делать с результатом. Это то, ради чего стоит сохранить статью.

1. Статистика по конкретному объявлению
Группировки: № объявления, Площадки.
Метрики: на ваш выбор.
→ Понимаете, где именно откручивается конкретный креатив.

2. Откуда пришёл клик
Группировки: № объявления, Площадки, Тип условия показа, Место клика.
Метрика: Клики.
→ Видите, что реально инициировало показ: ключевая фраза, автотаргетинг или ретаргетинг.

3. Поиск внутренней конкуренции при спаде показов
Группировки: № кампании / Название кампании, № объявления.
Фильтры: условия показа (тексты ключевых фраз, ретаргетинг, интересы) и регионы.
→ Находите похожие объявления в разных кампаниях, которые конкурируют между собой. Слабые отключаете или разводите по условиям показа.

4. Аналитика товаров и каталогов (для ecommerce)
Группировки: Тип объявления, Название товара или каталога, Заголовок, Текст, Ссылка, Категория товара, Производитель товара.
→ Выявляете позиции, которые приносят больше всего конверсий и дохода, и сопоставляете с ДРР.
«Категория товара» и «Производитель» отображаются только для товаров, не для каталогов. Данные берутся из фида или микроразметки сайта.

5. Анализ креативов
Группировки по изображениям и видео + заголовки и тексты. → Понимаете, какие связки элементов дают лучший результат.

Нюанс древовидных таблиц

Если в настройках периода включена опция Включая сегодня, при раскрытии вложенных элементов суммы в верхней группировке могут не совпадать с суммой значений внутри. Причина простая: при раскрытии каждого уровня система обновляет данные, и за время между запросами они меняются. Это не баг — просто не пытайтесь сводить копейки за текущий день.

Отчёт «Поисковые запросы»: чистим трафик и находим точки роста

Найти: Библиотека отчётов → Оптимизация размещения. Или из списка кампаний — меню справа от названия → «Поисковые запросы». Этот пункт доступен только для кампаний с размещением на Поиске.

Шесть группировок и что они дают

По умолчанию в отчёте:

  • Поисковый запрос — что реально ввёл пользователь;
  • Тип условия показа — что инициировало показ;
  • Ключевая фраза — какая фраза сработала;
  • Тип соответствия — как связаны фраза и запрос;
  • Категория запроса — к какому типу относится запрос;
  • Упоминание брендов в запросах.

Данные доступны только за последние 180 дней. Планируйте глубокие ретроспективы заранее.

Тип условия показа

Категория запроса — недооценённая группировка

Как это применять на практике. Постройте отчёт с группировкой «Категория запроса» и метриками «Расход», «Конверсии», «CPA». Если 40% бюджета уходит в «широкие» и «сопутствующие» запросы с нулевой конверсией — у вас есть чёткий повод для работы с минус-фразами и пересмотра автотаргетинга. Если конкурентные запросы дают дорогую, но конверсию — это аргумент их оставить.

Тип соответствия

  • Пословное — запрос целиком содержит заданную фразу.
  • Семантическое — запрос уточняет фразу: опечатки, синонимы, переформулировки. Фраза «где поесть» → запрос «рестораны быстрого питания».

Корректность подбора по автотаргетингу и семантическому соответствию Яндекс может проверить только за последние 60 дней. Если хотите оспорить нерелевантный подбор — не тяните.

Что такое «Другие поисковые запросы»

Отдельная строка в отчёте, куда попадают:

  • запросы, сделанные менее часа назад (ещё не обработаны, даже если клики были);
  • запросы без кликов с незначительным количеством показов.

Отсюда вытекает частый вопрос: почему в Мастере отчётов показов больше, чем в отчёте «Поисковые запросы»? Потому что в отчёте с фильтром по тексту ключевой фразы не учитываются нерасшифрованные запросы и запросы без кликов.

Работа прямо из отчёта

Добавление минус-фраз. Отмечаете нерелевантные запросы → Добавить в минус-фразы. В открывшемся окне:

  • фразу можно отредактировать и добавить операторы +, !, [];
  • по умолчанию фраза указана в кавычках "";
  • выбираете уровень: группа объявлений или кампания.

Директ предупредит, если вы превысите лимит символов или если новая минус-фраза совпадает с действующей ключевой.

Добавление ключевых фраз. Отмечаете удачные запросы → Добавить в ключевые фразы. Можно поправить фразу, добавить операторы или указать ставку (если стратегия «Максимум кликов с ручными ставками»). Уникальные фразы добавятся в выбранную группу; если не поместятся — Директ автоматически создаст копию группы.

То же самое доступно в Мастере отчётов через группировку «Поисковый запрос» и режим массовых действий.

Отчёт «Площадки»: управление РСЯ без фанатизма

Найти: Библиотека отчётов → Оптимизация размещения, либо из списка кампаний (пункт доступен только для кампаний с размещением в РСЯ).

Помимо аналитики, прямо из отчёта можно запрещать и разрешать показы. Уже отключённые площадки подсвечены серым. Управлять можно сразу несколькими кампаниями в рамках одного отчёта.

Два совета из документации, которые обычно игнорируют

  1. Принимайте решение о запрете только на статистически значимых данных. Три клика и ноль конверсий — не повод отключать площадку (почему — см. раздел о погрешности).
  2. Периодически включайте обратно то, что отключали раньше. Площадки меняются, аудитория меняется — повторный тест может принести дополнительный трафик и конверсии.

Честная оговорка про ручную чистку площадок

В разделе о performance-кампаниях Яндекс пишет прямо: «Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально». Вместо этого рекомендуется использовать стратегию «Максимум конверсий», а при других стратегиях — указать ключевые цели. Система сама снизит ставки на неконверсионном трафике.

Наша практика: ручная чистка оправдана в двух случаях — когда площадка явно нерелевантна бренду (имиджевые риски) и когда на ней накоплен действительно значимый объём расхода без единой конверсии. В остальных случаях доверяйте алгоритму: отключая площадки вручную, вы сужаете пространство для обучения стратегии.

Что такое dsp.yandex.ru

Под этим названием объединены площадки внешних сетей с незначительным количеством показов. Их названия не расшифровываются, пока площадка не наберёт значимый объём.

Какие метрики смотреть: три уровня зрелости аналитики

Набор доступных метрик напрямую зависит от того, что вы настроили. Логика такая:

Уровень 1. Показатели вовлечённых сессий

Спасательный круг, когда счётчик стоит, а цели ещё не настроены. Доступны с 14 июля 2017 года для всех кампаний, где продвигается сайт со счётчиком.

Как это работает: алгоритмы машинного обучения анализируют сессию пользователя, перешедшего по объявлению, и предсказывают вероятность целевого действия. Данные для прогноза — посещённые страницы, глубина и время просмотра. Каждая сессия оценивается в баллах от 0 до 1, баллы суммируются (поэтому значение может быть дробным).

Три метрики:
  • Уровень вовлечённости — совокупная оценка конверсионности визитов;
  • Цена вовлечения = Расходы / Уровень вовлечённости;
  • Коэффициент вовлечённости = Уровень вовлечённости / Клики x 100%.

Как применять. Сравнивайте относительные показатели (цену вовлечения и коэффициент) в разных срезах: форматы объявлений, аудитории, площадки, регионы. Пример из документации: если у формата с видео цена вовлечения ниже, а коэффициент выше — видео эффективнее привлекает целевую аудиторию, есть смысл поставить повышающую корректировку.

Ещё один сценарий: сравните данные по цели и по вовлечённым сессиям. Если по цели срез выглядит конверсионным, а по ВС — нет (или наоборот), проверяйте настройки кампании, структуру сайта и саму цель. Под этим названием объединены площадки внешних сетей с незначительным количеством показов. Их названия не расшифровываются, пока площадка не наберёт значимый объём.

Почему в отчёте прочерки:

  • в выбранных группировках мало кликов для оценки — увеличьте период или измените группировку;
  • счётчик не указан в параметрах кампании;
  • счётчик не установлен на сайте;
  • анализируется кампания типа «Продвижение приложений»;
  • недостаточно накопленной статистики для прогноза.

Уровень 2. Конверсии, CR, CPA

Конверсии — сколько целевых визитов принесли объявления;
CR — доля таких визитов в общем количестве;
CPA — средние затраты на один целевой визит.

Рекомендация Яндекса: настраивать цели, соответствующие разным уровням вовлечённости:

  • для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ»;
  • для сайта услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку обратного звонка», «Оформили онлайн-заявку».

Уровень 3. Доход vs Ценность конверсий — главная путаница

Это две разные метрики, и их регулярно смешивают.

«Доход» рассчитывается одинаково во всех отчётах и не зависит от настроек кампаний. Учитываются только цели, данные по которым передаются из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий: «Автосбор: заказ оформлен», «Ecommerce: покупка», JavaScript-события и т. д.

⚠️ С 16 апреля 2025 года доход в статистике Директа считается только по целям, которые вы выбрали и по которым передаётся доход. Показатель пересчитан за предыдущие периоды. Если вы вручную измените список целей, доход за прошлые периоды тоже пересчитается по новому подходу.

Где настроить: боковое меню → Конверсии → Настройка метрики «Доход». По умолчанию включена опция «Показать только цели, по которым передаётся Доход», и уже предвыбраны подходящие цели. Обязательно нажмите Сохранить — иначе Директ может адаптировать список автоматически.

По выбранным целям считаются и производные метрики: ДРР, ROI и прибыль.

«Ценность конверсий» — это ваша собственная оценка экономической выгоды. Приоритет расчёта:

  1. Сначала берётся ценность, заданная вручную в настройках стратегии.
  2. Если не задана — берутся данные о доходе из Метрики, трекеров или офлайн-конверсий.

Когда это критично:

  • кампания оптимизируется по ДРР на несколько целей, где по части целей доход приходит из Метрики, а по части задан вручную;
  • нужно анализировать цель по вашей оценке, а не по данным Метрики (например, по «Добавлению в корзину» Метрика шлёт стоимость товаров в корзине — это завышает картину);
  • доход по цели вообще не передаётся (например, «Отправка формы»).

Пример 1: почему доход и ценность не совпадают

Интернет-магазин косметики. В метрике «Доход» настроена одна цель — «Автосбор: заказ оформлен». В кампании две цели: «Автосбор: заказ оформлен» с динамической ценностью и «Ecommerce: добавление в корзину» с ценностью 100 ₽, заданной вручную.

За период: 65 покупок на 300 000 ₽, 100 добавлений в корзину.

  • Доход = 300 000 ₽ (только по цели из настройки метрики «Доход»)
  • Ценность конверсий = 300 000 + 100×100 = 310 000 ₽ (по целям из стратегии)

Пример 2: как проверить, укладывается ли стратегия в ДРР

Стратегия с ограничением ДРР 15%. Две цели: «Автосбор: заказ оформлен» (динамическая ценность) и «Ecommerce: добавление в корзину» (ценность 200 ₽ вручную).

Из Метрики передано: 9 689 ₽ по покупке и 34 059 ₽ по корзине. Добавлений в корзину — 10. Расход — 1 409 ₽.

  • Ценность конверсий = 9 689 + (200×10) = 11 689 ₽
  • ДРР по ценности = 1 409 / 11 689 = 12%

12% < 15% — кампания укладывается в ограничение. Обратите внимание: для корзины взята заданная вручную ценность (2 000 ₽), а не переданный из Метрики доход (34 059 ₽). Если бы считали по доходу, картина была бы искажена в разы.

Где доступны эти метрики

Модели атрибуции: почему одни и те же кампании выглядят по-разному

Модель атрибуции — это правило, какой переход считать источником визита. Меняете модель — меняются все конверсионные метрики, хотя в кампаниях вы не тронули ни строчки.

Сквозной пример

Вы продаёте туры на Марс. Пользователь:

  1. 10 дней назад пришёл из поиска — ничего не купил;
  2. затем кликнул по объявлению в Директе;
  3. позже перешёл по ссылке из соцсети;
  4. вчера зашёл из открытой вкладки и купил тур.

Источник визита будет определён по-разному:

  • Последний переход → переход из открытой вкладки;
  • Последний значимый переход кросс-девайс → переход из соцсети;
  • Первый переход кросс-девайс → переход из поиска.

Шпаргалка по моделям

Автоматическая модель определяет конверсии алгоритмами машинного обучения: учитывает время до и после конверсии, тип устройства, интерес пользователя и членов его домохозяйства. Статистика по ней доступна по визитам с 8 апреля 2023 года. Именно её Яндекс рекомендует для обучения конверсионных стратегий — она даёт больше сигналов.

Железное правило отчётности

Модель атрибуции в отчёте должна совпадать с моделью в настройках стратегии.

Иначе контроль CPA и ДРР теряет смысл: стратегия оптимизируется по одним данным, а вы оцениваете её по другим.

Задержка данных — о ней часто забывают

Если от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчётах с атрибуцией по последнему переходу или последнему значимому переходу статистика будет отображаться со значительной задержкой. Средняя цена конверсии и ROI в первые недели будут выглядеть хуже реальности. Не делайте резких выводов.

Ещё нюанс: при смене модели атрибуции меняются данные, на которых работает алгоритм стратегии. Системе нужно время, чтобы построить новый прогноз и подобрать ставки.

Атрибуция для медийной рекламы

В Мастере отчётов доступны две специальные модели: «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс». Они позволяют оценить влияние медийки на конверсии.

Для метрик «Конверсии», «CR», «CPA», «Доход», «ДРР», «ROI», «Прибыль» появляются два среза:

  • post-view — визиты в течение 30 дней после показа, по которому не было клика;
  • post-click — визиты в течение 30 дней после клика по медийному объявлению.

Для конверсий есть отдельный столбец «Всего конверсий» — сумма post-view и post-click.

Окно атрибуции для post-view настраивается: 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней. Для post-click оно неизменно — 30 дней.

Данные доступны: по «Последнему показу» — с 12 мая 2022 года, по «Первому показу» — с 1 мая 2023 года.

Как принимать решения по статистике, а не по ощущениям

Статистическая значимость: таблица, которую стоит распечатать

Самая частая ошибка в контексте — резать фразы, площадки и объявления по двум-трём конверсиям. Вот официальные данные о погрешности:
Что из этого следует:

  1. Чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно в четыре раза больше конверсий.
  2. При 25 конверсиях реальный CPA может отличаться от того, что вы видите, на 40% в любую сторону.
  3. Сравнивая два среза, учитывайте погрешность обоих. Если разница меньше погрешности — вывода нет, это шум.
  4. Чтобы набрать данных, увеличьте период отчёта или выберите цель более высокого уровня воронки.

Самая частая ошибка в контексте — резать фразы, площадки и объявления по двум-трём конверсиям. Вот официальные данные о погрешности:

Как сравнивать разные сущности

Кампании. Корректно сравнивать только через эксперименты: аудитория случайно делится на сегменты, каждая кампания привязывается к своему. Так исключается влияние посторонних факторов. Для анализа результатов есть Калькулятор. Сравнивайте по прибыли, а не по количеству конверсий.

Ключевые фразы. Добавьте группировку по типу условия показа, отсортируйте по кликам, изучите топ-100. Смотрите на конверсии, доход и цену конверсии. Если рентабельность фразы ниже нормы — идите в отчёт «Поисковые запросы» с теми же настройками, добавьте фильтр по цели и по тексту фразы. Увидите реальные запросы и сможете отминусовать мусор.

Объявления. Объявления, продвигающие один товар и близкие по смыслу, обычно схожи по конверсионности — достаточно выбрать самое кликабельное. Если поместить их в одну группу, отбор произойдёт автоматически: система начнёт чаще показывать лучшее.

Страницы перехода. Только эксперимент: две группы в разных кампаниях, идентичные настройки, разные ссылки, один и тот же счётчик на обеих страницах.

Оценка стратегий с несколькими целями

Отдельный блок, потому что здесь ошибаются чаще всего.

Применимо к стратегиям:

  • «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по средней цене конверсии;
  • «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и ограничением по цене.

Ключевая ловушка. При оптимизации по нескольким целям с разной ценой бюджет распределяется между целями. Если разделить весь расход на конверсии по одной цели (например, только по главной для бизнеса) — получите искажённый результат и решите, что стратегия не держит ограничения.


Способ 1. Сравнение средневзвешенного CPA с фактическим

Формула:

wtCPA = (цена цели X x конверсии X + цена цели Y x конверсии Y) / (конверсии X + конверсии Y)

Пример: 20 конверсий по цели «Оформление заказа» со средней ценой 100 ₽ и 5 конверсий по цели «Оплата заказа» со средней ценой 300 ₽.

wtCPA = (100×20 + 300×5) / (20 + 5) = 3500 / 25 = 140 ₽

Дальше в Мастере отчётов строим отчёт за тот же период с отображением CPA суммарно по всем целям:

Фактический CPA = расход / (конверсии X + конверсии Y)

Если фактический CPA = 136 ₽ при wtCPA = 140 ₽ — стратегия укладывается в ограничения.


Способ 2. Сравнение ожидаемого расхода с фактическим

Ожидаемый расход = (конверсии X x целевой CPA X) + (конверсии Y x целевой CPA Y)

Если фактический расход меньше ожидаемого — ограничения выдерживаются.

Лайфхак: в Мастере отчётов метрика «Ценность конверсий» для стратегии «Максимум конверсий» рассчитывается как ожидаемый расход. То есть можно просто сравнить общую «Ценность конверсий» с фактическим расходом. Например: ценность 3 500 ₽ при расходе 3 400 ₽ — всё в порядке.

Три оговорки:

  • на фактический CPA влияют корректировки ставок — учитывайте их;
  • если у всех целей одинаковый целевой CPA, wtCPA равен ему — просто делите расход на общее число конверсий;
  • если достигнута только одна цель, ориентируйтесь на её CPA.

Про оплату за конверсии. При оптимизации по нескольким целям бюджет списывается за каждое достижение цели в рамках одного визита. Пользователь оформил заказ и оплатил его — спишется стоимость обеих конверсий. Если одна цель достигнута несколько раз за визит — списание одно. Рассчитывайте цены так, чтобы при достижении обеих целей расходовалась только целевая стоимость оплаченного заказа. Либо используйте оплату за клики, когда цели лежат в одной воронке.

Почему цифры не сходятся: разбор типовых расхождений

Директ vs Метрика

Главное правило: статистику Директа имеет смысл сравнивать только со специальными отчётами Метрики по Директу («Директ, сводка», «Директ, расходы»). Метрика учитывает все визиты на сайт, Директ — только клики по объявлениям.

Перед сравнением убедитесь, что счётчик стоит на всех страницах и привязан ко всем кампаниям.

Почему не совпадает количество визитов и кликов:

  • счётчики не привязаны к части кампаний;
  • в Директе и Метрике сравниваются разные модели атрибуции;
  • у посетителя стоит блокировщик рекламы, который блокирует загрузку счётчика;
  • посетитель ушёл раньше, чем счётчик успел загрузиться.

Почему в Директе одни данные Метрики, а в счётчике другие: если на сайте несколько счётчиков, в Метрике данные считаются по каждому отдельно, а в Директе — суммарно по всем.

Расхождения — это нормально и не повод для беспокойства.

Кликов больше, чем показов

Показ и клик могут попасть в разные сутки: пользователь увидел объявление в 23:59, кликнул в 00:01. Этим же объясняются показы в день, когда кампания была автоматически остановлена.

Разное количество кликов на разных страницах

  • На странице кампании в блоке назначения ставок — только клики за последние 28 календарных дней.
  • На странице кампании видны только фразы, по которым идут показы; на «Моих кампаниях» — все клики за всё время.
  • Статистика по фразе может не отображаться, если вы уточнили фразу (накопление начнётся заново) или перенесли кампанию в архив (статистика обнулится, но вернётся при возобновлении показов).
  • Страница кампании показывает статистику без учёта семантического соответствия, а отчёты — с учётом.

Расход в интерфейсе ≠ расход в API

В интерфейсе суммы округляются до двух знаков после запятой (до или после суммирования — зависит от детализации). В API округления нет вообще. Отсюда небольшие различия.

Сумма акта/УПД больше стоимости кликов в статистике

Все кампании регулярно проверяются системой защиты от недействительных кликов, и статистика может быть скорректирована задним числом. Акты не подлежат корректировке — расхождение будет учтено при формировании следующего акта.

Реальная статистика не совпала с прогнозом

Инструменты «Прогноз бюджета» и «Подбор слов» учитывают только показы на основном Поиске Яндекса. Они не учитывают настройки временного таргетинга и показы в сетях.

Аномалии в статистике: всплеск, спад, «скликивание»

Резкий рост показов, кликов, расхода

Возможные причины:

  1. Изменения в кампании. Даже незначительные правки текстов, времени и региона показа, стратегии или ставок влияют на статистику. Особенно — добавление популярной ключевой фразы.
  2. Показы в сетях. К РСЯ постоянно подключаются новые площадки, любая может стать источником трафика. Проверить: отчёт «Площадки» или фильтр по группировке «Тип площадки» → значение «Сети».
  3. Внешние факторы. Сезонность, новость, телепередача, изменение ставок конкурентов. Проверить через отчёт Метрики «Директ, сводка»: если отдельные фразы заметно выделяются — дело во внешнем спросе.

Резкий спад показов и кликов

  1. Недостаточная ставка — конкуренты подняли, или у вас понижающая корректировка.
  2. Сезонность — проверьте через сервис подбора слов.
  3. Похожие объявления в других кампаниях — соберите отчёт с группировками «№ кампании / Название кампании» и «№ объявления», отфильтруйте по условиям показа и регионам.
  4. Перезапуск стратегии. Стратегии перезапускаются при изменении настроек или при пополнении счёта с нулевого баланса. Системе нужно время на пересчёт.
  5. Взрослая, деликатная или трагическая тематика. После правок модерация могла переклассифицировать объявления — показы таких объявлений ограничены.

«Меня скликивают» — что реально делать

В Директе работает антифрод. Клики, определённые как ошибочные или недействительные, не учитываются ни в отчётах Директа, ни в отчётах группы «Директ» в Метрике. Средства за них не списываются.

Если вы видите много недействительных кликов в статистике — дополнительных действий не требуется. Это показатель того, сколько мусора система отсеяла.

Если подозреваете фрод, сначала проверьте гипотезы выше. Если причина не нашлась — пишите в поддержку через форму и указывайте:

  • номер объявления;
  • период предполагаемых недобросовестных кликов;
  • номер счётчика Метрики и ссылки на отчёты;
  • другие данные, которые вы анализировали.

При подтверждении деньги вернут на основной счёт.

Какие конверсии антифрод НЕ фильтрует

Это важно проговаривать клиентам заранее:

  • Реальные, но нецелевые пользователи — пришли, посмотрели, не купили из-за цены или нерелевантности.
  • Повторные конверсии в рамках разных визитов — в том числе если пользователь забыл закрыть страницу «Спасибо за покупку» и достижение засчиталось снова. Решение: верификаторы форм, смена модели атрибуции или цели оптимизации.
  • Некорректно заполненные поля — неверная почта или телефон, отзыв вместо контактов. Решение: строгая валидация форм.
  • Лиды с квизов. Квизы часто не приводят пользователя к ожидаемому результату — отсюда много пустых заявок.

Конверсии проверяются на фрод только за последние 30 дней. За более ранний период детализация технически недоступна.

Есть клики и показы, но заказов нет

Смотрите на сайт. Вебвизор в Метрике покажет поведение посетителей, проблемы навигации и юзабилити. Параллельно проверьте: правильно ли указаны регион и время показов, не выдаёт ли сайт ошибок, проработаны ли ключевые фразы.

Мало конверсий: диагностический чек-лист

Проходите сверху вниз — причина почти всегда найдётся в первой половине списка.

Настройки Метрики

  1. У вас есть доступ к счётчику, номера счётчика на сайте и в Директе совпадают.
  2. Цель, по которой идёт оптимизация, корректно работает. Проверьте — совершите конверсию сами и убедитесь, что она попала в Метрику.

Достижимость целей

  1. Цель достигается не реже 10 раз в неделю. Чем чаще — тем быстрее обучится стратегия. На обучение нужно минимум 1−2 недели.
  2. Если кампания активна больше двух недель, цель достигается чаще 10 раз в неделю, а CPA всё ещё выше целевого — замените или добавьте цель, которая достигается чаще («Покупка» → «Корзина»). Либо увеличьте цену конверсии или бюджет.
  3. Цель не удалена в Метрике (в настройках стратегии не написано «цель не найдена»).
  4. Для целей из мобильного приложения — индикатор цели зелёный (события поступают). Серый — проверяйте настройку передачи событий.
  5. Модель атрибуции при анализе совпадает с моделью в настройках кампании.

Деньги

  1. Цена конверсии достаточна для вашей отрасли. Если статистики нет — нащупайте её: запустите «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной целью, по которой набирается 10+ конверсий в неделю. Через 2−3 недели алгоритм найдёт значение, которое можно использовать как целевое. Оценивайте результаты и меняйте бюджет не чаще раза в 2−3 недели.
  2. Недельный бюджет покрывает минимум 10 конверсий по самой дорогой цели.
  3. На общем счёте достаточно средств. Остановки из-за нехватки денег ухудшают работу алгоритмов оптимизации.

Настройки кампании

  1. Модель оплаты. При нехватке конверсий попробуйте временно перейти на оплату за клики — алгоритм получит больше свободы для тестов. Через несколько недель можно вернуться на оплату за конверсии.
  2. Проверьте ограничители охвата: корректировки ставок, минус-фразы, временной таргетинг, запрещённые площадки, геотаргетинг, условия показа.
  3. Статусы модерации — отклонённые или ограниченные объявления нужно исправить и отправить на перепроверку.
  4. Посмотрите рекомендации Директа в интерфейсе (они подсвечены синим) — система подскажет, какие ограничения цены конверсии или бюджета стоит задать.

Метрика и UTM: достраиваем картину до сквозной аналитики

Зачем Директу Метрика

Без неё не работает главное:

  • автостратегии — «Максимум конверсий» и другие опираются на данные Метрики;
  • ключевые цели — при ручном управлении ставками Директ автоматически повышает или понижает ставку по прогнозу вероятности конверсии;
  • ретаргетинг — условия на основе целей и сегментов;
  • корректировки — по данным об аудитории из отчётов «Долгосрочные интересы», «География», «Пол», «Возраст».

Настройка за три шага

  1. Создайте счётчик и установите его на все страницы как можно ближе к началу страницы — так он соберёт наиболее полные данные.
  2. Создайте цели разных уровней воронки (примеры — выше в блоке о метриках). Для интернет-магазина дополнительно настройте сбор данных электронной коммерции, чтобы передавать сумму каждого заказа.
  3. Свяжите с Директом — поле «Счётчики Метрики» в параметрах кампании. Если кампаний много, укажите номера в настройках пользователя в поле «Счётчик Метрики для новых кампаний».

Во все ссылки автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика. Убедитесь, что сайт корректно открывает ссылки с метками.

Доступ к целям без доступа к счётчику

Полезная опция для агентств и подрядчиков. В Метрике на странице «Цели» включается опция «Разрешить в кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счётчику» (у новых счётчиков включена по умолчанию). Подрядчик сможет запросить доступ прямо из интерфейса Директа при создании кампании.

Что при этом теряется:

  • данные по целям собираются только в рамках запущенной кампании; накопленную ранее статистику с других аккаунтов использовать нельзя;
  • передача данных о доходах из Метрики в Директ недоступна. Цели электронной коммерции использовать можно — укажите их в стратегии с ограничением ДРР и задайте ценность вручную;
  • ретаргетинг и подбор аудитории по таким целям настроить нельзя;
  • нет интерфейсных подсказок: количества конверсий за прошлый период, рекомендаций цены конверсии.

Параметры URL и UTM

Параметры бывают статические (значение задаёте вы: utm_term=sony_playstation) и динамические (значение подставляет система: utm_term={keyword}).

Обязательные UTM-метки: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Необязательные: utm_content, utm_term.

Самые полезные динамические параметры Директа:
Грабли, на которые наступают все:

  • yandex сокращается до ya. Иногда при клике метка utm_source=yandex превращается в utm_source=ya — у части пользователей полное значение открывается некорректно. Сокращение затрагивает любые значения с yandex (например, yandex_dtm → ya_dtm). Хотите единообразия — сразу пишите ya.
  • Кириллица кодируется в UTF-8 и удлиняет URL. Если он превысит 4096 байт, значения передадутся только для меток yclid и openstat. Используйте латиницу и транслитерацию, без заглавных букв, слова разделяйте _ или -.
  • Порядок меток: сначала utm_source, затем utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
  • В быстрых ссылках подстановка {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id} гарантируется только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.
  • Для стандартного отчёта по UTM в Метрике нужны все метки. Если не используете utm_content, данные по utm_term получите только после перестроения отчёта — придётся удалить группировку utm_content в настройках.

Для utm_content можно задать несколько параметров через | или . — например, utm_content={position_type}.{position}.

Регламент: как часто и что смотреть

Аналитика работает, когда она системная. Вот рабочий график, который мы используем в агентстве.
Ключевое ограничение по частоте: менять настройки автостратегий чаще, чем раз в 2−3 недели, нельзя — стратегия не успевает обучиться, и вы будете бесконечно сбрасывать обучение.

Частые ошибки при работе с отчётами

  1. Оценка по CTR и цене клика. Эти метрики ничего не говорят о деньгах. Смотрите CPA, ДРР, ROI, прибыль.
  2. Разная атрибуция в стратегии и в отчёте. Классика: стратегия обучается по автоматической модели, а отчёт смотрят по последнему переходу — и делают вывод, что «стратегия не держит CPA».
  3. Решения по двум-трём конверсиям. См. таблицу погрешности: при 25 конверсиях цена конверсии может врать на 40%.
  4. Деление всего расхода на конверсии одной цели в мультицелевых стратегиях. Считайте wtCPA или сравнивайте ценность конверсий с расходом.
  5. Сравнение Директа с общими отчётами Метрики. Сравнивать нужно только со спецотчётами группы «Директ».
  6. Отключение площадок «на глаз» после трёх кликов. И отсутствие повторных тестов отключённого.
  7. Забытые цели в настройке метрики «Доход». После апреля 2025 доход считается только по выбранным целям — если список не проверен, ДРР и ROI будут неверными.
  8. Оценка кампаний без экспериментов. Две кампании в разные периоды — это не сравнение, а гадание.

Вопросы и ответы

Почему в Директе и Метрике разное количество конверсий?
Используются разные методики расчёта: Метрика учитывает все визиты на сайт, Директ — только клики по объявлениям. Дополнительные причины: счётчик не привязан к части кампаний, сравниваются разные модели атрибуции, блокировщики рекламы, посетитель ушёл до загрузки счётчика. Сравнивать корректно только со специальными отчётами Метрики по Директу.

Почему кликов больше, чем показов?
Показ и клик могли попасть в разные сутки: пользователь увидел объявление в 23:59, а кликнул в 00:01. По этой же причине бывают показы в день автоматической остановки кампании.

За какой период доступны данные в отчёте «Поисковые запросы»?
Данные по группировкам отчёта доступны за последние 180 дней. Корректность подбора по автотаргетингу и семантическому соответствию Яндекс может проверить только за последние 60 дней.

Что такое «Другие поисковые запросы»?
Строка, куда попадают запросы, сделанные менее часа назад (ещё не обработанные), и запросы без кликов с незначительным количеством показов — за исключением тех, по которым клики уже были ранее или в других кампаниях.

Чем «Доход» отличается от «Ценности конверсий»?
«Доход» считается одинаково во всех отчётах, не зависит от настроек кампании и берётся только по целям, выбранным в разделе «Настройка метрики „Доход“». «Ценность конверсий» — ваша собственная оценка: в приоритете значение, заданное вручную в стратегии, и только при его отсутствии берётся доход из Метрики.

Какую модель атрибуции выбрать при оплате за конверсии?
Зависит от цикла принятия решения: «Последний переход» — для короткого цикла (доставка еды, такси), «Последний значимый переход кросс-девайс» — для долгого выбора (техника, одежда), «Первый переход кросс-девайс» — для длинного цикла (недвижимость, авто), «Автоматическая» — если Директ основной канал или конверсий в целом мало.

Сколько конверсий нужно, чтобы делать выводы?
При 25 конверсиях погрешность цены конверсии — ±40%, при 100 — ±20%, при 400 — ±10%. Ориентируйтесь минимум на 100 конверсий в срезе, а лучше на 400. Чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно вчетверо больше конверсий.

Что такое площадка dsp.yandex.ru в отчёте?
Под этим названием объединены площадки внешних сетей с незначительным количеством показов. Как только площадка наберёт значимый объём, её название будет расшифровано.

Можно ли дать подрядчику доступ к целям без доступа к счётчику Метрики?
Да, в Метрике на странице «Цели» включается соответствующая опция. Но при этом будут недоступны: передача дохода из Метрики в Директ, ретаргетинг по этим целям, интерфейсные подсказки и рекомендации цены конверсии. Данные по целям соберутся только в рамках запущенной кампании.

Коротко: что запомнить

  1. Отчёты Директа — это один движок с разными пресетами. Разберётесь с Мастером отчётов — поймёте всё остальное.
  2. Последовательность настройки любого отчёта: период → группировки → метрики → цели → атрибуция → фильтры.
  3. Модель атрибуции в отчёте обязана совпадать с моделью в стратегии. Иначе вы оцениваете не то, что оптимизируете.
  4. «Доход» и «Ценность конверсий» — разные метрики. Проверьте список целей в настройке метрики «Доход», иначе ДРР и ROI будут врать.
  5. Не принимайте решений на малых данных. 25 конверсий — это ±40% погрешности по цене конверсии.
  6. Расхождения Директа и Метрики — норма. Ненормально — сравнивать статистику Директа с общими отчётами Метрики.


Если разбираться в отчётах некогда, а бюджет уже откручивается — мы проводим аудит рекламных кампаний: находим сливающие бюджет срезы, проверяем корректность целей и атрибуции и отдаём план правок с приоритетами.

Оставить заявку на аудит →
Читайте первыми
Будьте в курсе новых публикаций раньше других. Оставьте свой email — и мы сообщим, как только выйдет что-то интересное.

Смотрите также