Стратегии Яндекс Директа: полный разбор — какую выбрать в 2026 году и как не слить бюджет

В этой статье разбираем стратегии Яндекс Директа так, как их описывает официальная документация, но без канцелярита: что происходит внутри, кому какая стратегия подходит и какие ошибки чаще всего убивают результат. В конце — сравнительная таблица и чек-лист, которые можно сохранить и использовать при настройке рекламы.

Все автостратегии Директа построены на одном и том же принципе: система прогнозирует вероятность клика и достижения цели по каждой ключевой фразе, а затем в реальном времени назначает ставки в аукционе так, чтобы выполнить заданное вами условие.

Как строится прогноз:

• система анализирует статистику по ключевым фразам объявления — отдельно для поиска и отдельно для сетей (РСЯ и внешние площадки);
• если данных по конкретной фразе недостаточно, используется база аналогий и статистика по переходам из поиска Яндекса;
• учитывается поведение пользователей, которые уже кликали по объявлениям — система активнее показывает рекламу тем, кто похож на прошлых конвертирующихся посетителей;
• прогноз строится отдельно по часам и дням недели, чтобы учитывать колебания спроса, и регулярно пересчитывается по свежим данным.

Встроенная защита от перерасхода. Это то, о чём часто забывают объяснить рекламодателю, а зря — это снимает половину тревог по поводу автостратегий:

• в стратегиях с оплатой за клики система физически не может потратить за один день больше 35% недельного бюджета;
• ставка в аукционе не поднимается выше 10% от недельного бюджета, если не настроены повышающие корректировки;
• если показы ограничены расписанием (временным таргетингом), система распределяет бюджет только на дни работы кампании — тогда суточный лимит может быть выше 35%.

Почему стратегии нужно время на обучение. На старте у алгоритма нет статистики, поэтому первые 7−14 дней — это период сбора данных, а не полноценной работы. Официальная рекомендация Яндекса — оценивать результат не раньше, чем через неделю-две после запуска или после смены цели/атрибуции. Дёргать настройки в этот период — верный способ обнулить прогресс обучения.

Что вызывает перезапуск стратегии (алгоритм начинает обучение заново, накопленная статистика «стареет»):

• смена самой стратегии;
• смена ограничения расхода (например, с цены конверсии на ДРР);
• полная замена набора целевых действий;
• смена модели оплаты — с клика на конверсию и наоборот;
• смена мест показа (например, убрали РСЯ, оставили только поиск);
• остановка кампании более чем на 7 дней.

Если кампания не работала больше 28 календарных дней, статистика обнуляется полностью, и обучение стартует с нуля после возобновления показов.

В Директе есть только один по-настоящему «ручной» вариант — стратегия «Максимум кликов с ручными ставками», где вы сами назначаете цену за каждую ключевую фразу. Всё остальное — автоматическое управление, где вы задаёте цель и ограничения, а система выбирает ставки сама.

Официальная рекомендация Яндекса — использовать автостратегии в большинстве случаев: они корректируют ставки намного чаще, чем это может делать человек или сторонний скрипт, и учитывают десятки сигналов одновременно. Ручное управление имеет смысл, если:

• у вас узкая, хорошо изученная ниша с предсказуемым спросом;
• нужен полный контроль над ставкой по каждой фразе (например, для позиционирования в конкретном блоке выдачи);
• кампания работает только на поиске (в РСЯ ручное управление ставками недоступно — там действуют правила автоматического аукциона).

Если вы только запускаете рекламу и не знаете, чего ожидать от ниши, разумный путь — начать с простой автостратегии («Максимум кликов»), собрать 30−50 конверсий, а затем переключиться на стратегию, оптимизированную под конверсии или прибыль.

Что это. Стратегия, которая привлекает на сайт как можно больше посетителей в рамках заданных ограничений. Задача — трафик, а не конкретное действие на сайте.

Как работает. Есть два варианта ограничения:

• По средней цене клика. Вы задаёте, сколько в среднем готовы платить за клик, — система сама распределяет ставки так, чтобы в среднем за неделю не выйти за эту цену. Работает нормально при 100+ кликах в неделю; на низкочастотных фразах возможно отклонение цены до 2 раз в большую сторону.
• По бюджету. Вы задаёте сумму (в неделю или на период) — система старается получить максимум кликов в её рамках, отдавая приоритет фразам с высоким прогнозным CTR.

Минимальный бюджет: 300 ₽ в неделю или 50 ₽ в день на период. Минимальная средняя цена клика — 0,9 ₽.

Кому подходит:

• новым кампаниям без накопленной статистики по конверсиям — чтобы получить первый трафик и данные для обучения будущей конверсионной стратегии;
• проектам, где сама по себе посещаемость сайта — ценность (медиа, контентные проекты);
• бизнесам с длинным циклом сделки, где конверсии на сайте редки, а важнее «прогреть» аудиторию.

На что обратить внимание. «Максимум кликов» не смотрит на качество трафика — только на его объём и клик-через-рейт. Если запустить эту стратегию надолго на коммерческом проекте, есть риск получить много посетителей, но мало заявок. Это стартовая или вспомогательная стратегия, а не стратегия для постоянной работы интернет-магазина или лидогенерации.

Это основная рабочая лошадка для большинства коммерческих проектов — интернет-магазинов, услуг, B2B-лидогенерации. Стратегия стремится увеличить долю показов по тем объявлениям и фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте, соблюдая заданные вами ограничения.

Условия подключения:

• на сайте установлен счётчик Яндекс Метрики (рекомендуется — на все страницы);
• в счётчике настроены цели;
• если ограничиваете расход по доле рекламных расходов (ДРР), в Директ должна передаваться ценность цели — через данные электронной коммерции, ручное указание ценности в настройках стратегии или доход по цели прямо в Метрике.

Внутри стратегии — развилка по способу ограничения расхода и по модели оплаты. Разберём обе.

Ограничение расхода: цена конверсии или ДРР

• Цена конверсии. Вы задаёте желаемую стоимость целевого визита — система старается держаться около этого значения в среднем за неделю. Подходит, когда вы точно знаете, сколько готовы платить за заявку. Цена конверсии не может превышать 50 000 ₽.
• Доля рекламных расходов (ДРР). Вы задаёте, какой процент от дохода готовы тратить на рекламу. Стратегия подойдёт интернет-магазинам с электронной коммерцией или проектам, где в Метрику передаётся реальная стоимость заказа — здесь важнее не абсолютная цена лида, а рентабельность продвижения.
• Просто бюджет. Без цены и без ДРР — стратегия просто получает максимум конверсий на заданный бюджет.

Важный практический момент, которого нет в интерфейсе явным текстом: отклонение от заданной цены конверсии или ДРР — это норма, а не сбой. Чем меньше конверсий накоплено, тем выше статистическая погрешность:

Если у кампании меньше 25 конверсий, официальное отклонение вообще ничем не ограничено — оценивать эффективность на таком объёме статистически некорректно.

Это один из самых частых вопросов при настройке «Максимум конверсий», поэтому разберём отдельно.

Оплата за клики

Вы платите за каждый переход по объявлению, независимо от того, случится конверсия или нет. Стратегия «целится» в конверсии, но списание идёт по клику.

• Минимальный бюджет: 300 ₽/неделю или 50 ₽/день на период;
• подходит, если конверсий пока мало и системе нужно больше данных для обучения (клики она получает быстрее, чем целевые действия);
• риск: если реальная конверсия ниже прогнозной, можно потратить бюджет на клики без результата.

Оплата за конверсии

Вы платите только за фактическое достижение цели — это списание происходит в течение 21 дня с момента клика.

Ключевые нюансы, которые часто упускают:

• если у кампании настроено несколько целей и пользователь за один визит достиг двух разных целей — спишутся деньги за обе; если одна и та же цель достигнута несколько раз за визит — спишется один раз;
• при смене цены конверсии остаток недельного бюджета не пересчитывается — если к четвергу потрачено 3 800 из 7 000 ₽, до конца недели останется именно 3 200 ₽;
• не рекомендуется одновременно использовать оплату за конверсии и общий недельный бюджет на счёте — лучше ограничивать расход на уровне кампании, иначе возможен перерасход или недорасход;
• минимальный недельный бюджет должен быть не меньше 10 × цена конверсии — иначе стратегии физически не хватит средств набрать статистику;
• минимальное количество конверсий для стабильной работы — 10 в неделю (для продвижения мобильных приложений — 70).

Практический ориентир: если конверсий совсем мало, стоит временно поработать на оплате за клики или на «Максимум кликов», накопить 30–50 конверсий — и только после этого переключаться на оплату за конверсии с целевой ценой. Так вы избежите ситуации, когда алгоритм «учится» на нескольких случайных заявках и делает неверные выводы.

Что выбрать:

Это стратегия для тех, кто уже прошёл этап «просто хочу заявки» и считает юнит-экономику. Она не держит заданную цену конверсии или ДРР — она ищет ту цену и объём конверсий, которые принесут максимум прибыли бизнесу, и постоянно пересчитывает эту точку.

Как считается прибыль:
Прибыль от продвижения = Суммарная маржа с конверсий − Расход на продвижение

Стратегия работает в одном из двух режимов:

Режим «Среднее значение»

Вы указываете фиксированную среднюю маржу с одной конверсии (доход минус переменные расходы: себестоимость, оплата исполнителю, комиссии платёжных систем — без учёта расходов на саму рекламу). Подходит, когда каждая заявка примерно одинаково прибыльна — например, для услуг с фиксированным чеком.

Если не каждая цель конвертируется в продажу, маржу нужно умножить на коэффициент конверсии из цели в продажу (CR):
Маржа с конверсии (для цели) = (Доход с продажи − Себестоимость) x CR

Режим «Доля от дохода»

Вы указываете маржинальность в процентах, а систему сама рассчитывает маржу от фактической суммы каждого заказа. Подходит интернет-магазинам с широким ассортиментом, где чек и маржа сильно отличаются от заказа к заказу. Обязательное условие — в Директ должна передаваться динамическая ценность конверсии (реальная сумма заказа) из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-источников.

Важно понимать, как списываются деньги. Система не списывает указанную вами маржу — она рассчитывает оптимальную цену конверсии в моменте (обычно ниже маржи) и списывает именно её. То есть вы платите не «всю маржу минус ноль», а ровно столько, сколько нужно для получения максимальной итоговой прибыли.

Кому подходит: бизнесам, которые оптимизируются по цене конверсии или ДРР, но хотят пойти дальше — не просто удерживать метрику, а зарабатывать больше. Хорошо работает там, где посчитана экономика по товарам/услугам.

Когда «Максимум прибыли» — плохой выбор:

• если задача — быстро занять долю рынка, даже ценой прибыли;
• если нужно срочно разгрузить склад или сделать быстрый оборот;
• если бизнес готов работать «в ноль» или в минус ради роста базы клиентов с расчётом на LTV;
• если критично не превышать заданную цену конверсии или ДРР независимо от прибыли (например, по внутренним финансовым нормативам).

Во всех этих случаях лучше подходит «Максимум конверсий» с фиксированной ценой или ДРР.

Единственная стратегия, где вы сами назначаете цену за каждое условие показа (ключевую фразу), а не отдаёте это на откуп алгоритму. Работает только на поиске — в РСЯ и при показах «на поиске и в сетях» ставки назначаются автоматически по правилам GSP-аукциона, ручное управление недоступно.

При этом даже здесь есть автоматизация: прогнозатор конверсий может автоматически снижать ставку для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать — для перспективных.

Как посчитать оптимальную ставку. В документации Директа приведены три формулы — от целевой цены конверсии, от ДРР и от ROI. Вот они в упрощённом виде:

От целевой цены конверсии (CPA):

Оптимальная ставка = CPA x CR

где CR — конверсия из клика в заявку в процентах. Пример: целевая цена заявки — 700 ₽, конверсия из клика в заявку — 1%. Ставка = 700×0,01 = 7 ₽.

От доли рекламных расходов (ДРР):

Оптимальная ставка = Средний чек x CR x ДРР

Пример: ДРР не выше 15%, средний чек — 2 800 ₽, конверсия в продажу — 3%. Ставка = 2 800×0,03×0,15 = 12,6 ₽.

От коэффициента возврата инвестиций (ROI):

Оптимальная ставка = (Средний чек x CR) / (ROI + 1)

Пример: целевой ROI — 150%, средний чек — 1 500 ₽, конверсия — 4%. Ставка = (1 500×0,04) / (1,5 + 1) = 24 ₽.

Шаг торгов в Директе — 10 копеек, то есть ставка 2,08 ₽ фактически участвует в аукционе как 2 ₽.

Кому подходит: специалистам и агентствам с наработанной статистикой по проекту, которые хотят вручную управлять ставками по каждой фразе — например, чтобы удерживать позицию в конкретном блоке выдачи или тонко управлять бюджетом по низкочастотным и высокочастотным запросам отдельно.

Пакетная стратегия объединяет несколько кампаний одного типа под единые настройки. Главная задача, которую она решает — нехватка конверсий для обучения: все конверсии из всех кампаний пакета идут в общее обучение алгоритма, а не считаются изолированно по каждой кампании.

Доступны пакетные версии всех трёх ключевых стратегий: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Недоступны — для кампаний с показами в мессенджерах и продвижения приложений.

Когда это полезно:

• у вас несколько похожих кампаний (по регионам, по товарным категориям), и по отдельности ни одной не хватает трафика для стабильного обучения;
• нужно управлять общим бюджетом сразу для нескольких кампаний с разными задачами — бюджет пакетной стратегии распределяется между кампаниями по их эффективности.

Ограничения:

• до 100 кампаний в одном пакете, до 500 активных пакетных стратегий на аккаунт;
• объединять можно только кампании одного типа;
• если кампания в пакете не приносит продаж, алгоритм не отключит её полностью, а просто снизит ставки до минимума;
• корректировки ставок в отдельной кампании внутри пакета влияют только на неё — общая стратегия по-прежнему стремится к целевому показателю по всему пакету.

Здесь чаще всего теряются даже опытные специалисты — потому что от выбора типа бюджета зависит, как быстро и предсказуемо стратегия тратит деньги.

Недельный бюджет

Стратегия распределяет заданную сумму на календарную неделю (с понедельника по воскресенье). Подходит для длительных кампаний без фиксированной даты окончания.

Максимальный расход в день зависит от количества дней в расписании показов:

• расписание на 1 день — до 100% недельного бюджета за день;
• на 2 дня — до 50%;
• на 3 и более дней (или без ограничений расписания) — до 35%.

Минимум: 300 ₽ в неделю.

Периодный бюджет

Вы задаёте фиксированную сумму на конкретный срок — от 1 до 90 полных дней. Подходит для флайтовых кампаний: акции на несколько дней, «прогрев» мероприятия с конкретной датой, тестирование гипотез с ограниченным бюджетом, точный медиаплан на месяц.

Период стратегии одновременно задаёт даты начала и окончания самой кампании. Максимальный расход в день не может превышать расчётную долю от остатка бюджета более чем на 30%.

Минимум: 50 ₽ в день, но не менее 300 ₽ на весь период.

Перенос неизрасходованного остатка (только для оплаты за клики)

Если за неделю кампания потратила меньше запланированного, до 30% недельного бюджета может быть перенесено на следующую неделю — это помогает не терять трафик при временных спадах спроса (например, в праздники) с последующим восстановлением. Расчёт остатка начинается со второй недели работы кампании, остатки не накапливаются каскадом.

Минимальный бюджет

Защитный механизм: без него стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и «Максимум прибыли» могут в моменты нехватки статистики или сбоя целей на сайте опустить ставки почти до нуля, и показы прекратятся. Минимальный бюджет задаёт порог, ниже которого ставки не опустятся, даже если алгоритм временно «не понимает», что происходит. Рассчитывается автоматически исходя из настроек стратегии либо задаётся вручную.

Адаптация бюджета

Автоматическое увеличение недельного бюджета на заданный процент, если по итогам прошлой недели одновременно выполнены три условия:

1. израсходовано больше 90% недельного бюджета;
2. фактическая цена конверсии/ДРР не превышает целевую;
3. в течение недели не было изменений настроек, вызывающих перезапуск стратегии.

Эффект накопительный — если адаптация сработала две недели подряд, третий расчёт идёт от уже увеличенного значения. Рекомендуемый стартовый шаг — 10%, но не меньше стоимости одной целевой конверсии (иначе прироста бюджета не хватит даже на одну дополнительную заявку). Недоступна для продвижения приложений и рекламы в мессенджерах, а также для пакетных стратегий.

Когда менять бюджет и почему это влияет на расход

Любое изменение недельного бюджета, модели оплаты или переноса даты начала кампании вызывает рестарт бюджета — и в день изменения возможен повышенный расход:

• в стратегиях с оплатой за клики — до 35% от старого бюджета + 35% от нового;
• в стратегиях с оплатой за конверсии — до 100% от старого + 100% от нового.

Практический вывод: меняйте бюджет в начале календарной недели и старайтесь не делать этого чаще одного раза в 1−2 недели — иначе рестарты бюджета накапливаются и увеличивают общий перерасход.

Автостратегия — это не магия, а математика поверх ваших данных. Если не указать целевые действия и их ценность, система либо ориентируется на «вовлечённые сессии» по умолчанию (грубое приближение), либо вообще не может корректно оптимизироваться по прибыли или ДРР.

Зачем указывать ценность, а не просто цель. Чем выше ценность конверсии, тем весомее она для алгоритма при распределении бюджета. Если у вас несколько целей (например, «заказал звонок» и «оформил заказ»), система должна понимать, какая из них важнее для бизнеса — иначе будет одинаково гнаться и за дешёвыми, и за дорогими конверсиями.

Как посчитать ценность для многошаговой воронки. Возьмём пример из документации Директа: туроператор настроил три цели — «Просмотр каталога туров», «Тур добавлен в корзину», «Клиент купил тур». Покупка тура приносит 10 000 ₽. Каждый десятый добавивший тур в корзину его покупает — значит, ценность добавления в корзину = 10 000 / 10 = 1 000 ₽. Каждый двадцатый посмотревший каталог добавляет тур в корзину — ценность просмотра каталога = 1 000 / 20 = 50 ₽.

Если цели зависят друг от друга (нужно пройти предыдущий шаг, чтобы достичь следующего), для итоговых значений ценности нужно посчитать долю каждой цели по формуле:

Доля цели = (Ценность x Количество конверсий) / Сумма (Ценность x Количество конверсий) по всем целям

В этом примере доля каждой из трёх целей получается равной 0,33, и итоговые ценности для настройки: просмотр каталога — 16,67 ₽, добавление в корзину — 333,33 ₽, покупка — 3 333,33 ₽.

Модель атрибуции. Это правило, какой переход на сайт считать источником визита. По умолчанию используется автоматическая модель — система сама подбирает наиболее логичную атрибуцию для задачи. Менять её стоит осознанно: смена модели атрибуции запускает переобучение стратегии, как и смена цели.

Не меняйте настройки в первые 7−14 дней после запуска или смены цели — дайте алгоритму собрать статистику.

Не занижайте бюджет и цену конверсии — недостижимые ограничения приводят к тому, что стратегия не может выигрывать аукционы, и показов почти не будет.

Меняйте недельный бюджет в начале недели, а не в середине — иначе прошлые траты «сгорают» без перерасчёта.

Расширяйте семантику, если используете много низкочастотных фраз — системе банально не хватает данных для точного прогноза.

Указывайте ценность конверсий, а не полагайтесь на цели по умолчанию — особенно если целей несколько и они не равнозначны.

Не переключайтесь на строгую оплату за конверсии слишком рано — сначала наберите 30−50 конверсий на клике или на «Максимум кликов».

Ставьте минимальный бюджет, если работаете со «Максимум конверсий» или «Максимум прибыли» — это подстраховка на случай сбоя целей на сайте.

Держите страницу перехода стабильно доступной — если сайт периодически падает или сильно тормозит, алгоритм теряет доверие к трафику и снижает его объём.

Не объединяйте в один пакет кампании с разными задачами — пакетная стратегия ведёт все кампании к одному общему показателю.

Какая стратегия лучше всего подходит для старта рекламной кампании?
Если нет накопленной статистики по конверсиям, разумно начать с «Максимум кликов» или «Максимум конверсий» с оплатой за клики — это позволяет быстрее набрать данные, чем строгая оплата за конверсии, у которой выше требования к минимальному объёму статистики.

Чем «Максимум прибыли» отличается от «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР? «Максимум конверсий» держит заданную вами цену или долю расходов, даже если это не самый прибыльный вариант. «Максимум прибыли» постоянно ищет ту цену конверсии, которая приносит бизнесу максимум денег, и может отклоняться от «удобных» цифр ради итоговой выгоды.

Сколько конверсий нужно для стабильной работы автостратегии?
Официальный минимум — 10 конверсий в неделю (70 — для продвижения приложений). Для статистически значимой оценки эффективности рекомендуется от 25 конверсий, а для надёжного сравнения кампаний между собой — от 100 и выше.

Можно ли использовать ручное управление ставками в РСЯ?
Нет. Ручные ставки в стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» работают только на поиске. В сетях и при смешанных показах ставки назначаются автоматически по правилам GSP-аукциона.

Как часто можно менять бюджет кампании без потерь?
Формально ограничений нет, но каждое изменение недельного бюджета вызывает рестарт трат и может привести к повышенному расходу в день изменения (до 35−100% от старого и нового бюджета одновременно). Оптимально — менять бюджет не чаще раза в 1−2 недели и в начале календарной недели.

Материал подготовлен на основе официальной справки Яндекс Директа. Если нужна помощь с выбором и настройкой стратегии под конкретный проект — обращайтесь в Impulse, разберём вашу нишу и бюджет индивидуально.