Перезапустили рекламу для магазина спортивного оборудования

Интернет-магазин gipersport.ru входит в тройку крупнейших магазинов спортивного оборудования в России.

После частичного снятия ограничений, связанных с пандемией, продажи спортивного оборудования снизились — появилась потребность в повышении эффективности рекламы.

Клиент более года работал с разными командами над снижением доли рекламных расходов, однако ниже 35% показатель не опускался. Тогда клиент обратился к нам.

Снизить долю рекламных расходов до 15−20%. При этом расчёт показателя вёлся не от заказанных товаров, а от фактически отгруженных клиенту.

Перед стартом провели аудит ранее запущенных рекламных кампаний и составили план по созданию новых.

Сразу после настройки кампаний, в связи с введёнными санкциями, реклама в Google стала недоступна — это негативно сказалось на общем показателе доли рекламных расходов.

Запустили контекстную рекламу в Яндекс Директе. Использовали следующие форматы:

• поисковая реклама;
• динамические объявления;
• смарт-баннеры;
• рекламная сеть Яндекса.

В поисковых кампаниях сделали ставку на детальную проработку групп объявлений и ключевых фраз. Каждый заголовок максимально соответствовал поисковому запросу и предлагал именно ту модель товара, которую ищет пользователь. Частично это решалось с помощью фида данных и динамических объявлений, однако эти инструменты не универсальны — многие позиции прорабатывались вручную.

Тестировали две автоматические стратегии: оптимизацию конверсий и целевую долю рекламных расходов.

• Для наиболее популярных и сезонных товаров лучше сработала стратегия целевой доли рекламных расходов.

• Для товаров с низким спросом эффективнее оказалась оптимизация конверсий, настроенная по нескольким ключевым целям: добавление товара в корзину, оформление заказа и покупка. Такая настройка давала алгоритмам достаточно данных из Яндекс Метрики для успешного обучения.

Средняя доля рекламных расходов за весь период составила 25% — снижение на 10 процентных пунктов относительно стартового показателя в 35%.

Сезонность. Тестирование гипотез и стратегий требует времени. Автоматические стратегии успешно обучались в течение одного-двух месяцев, однако к третьему месяцу спрос на товар уже мог снижаться.

Ограниченная география продаж. Большинство товаров нельзя было рекламировать по всей России: из-за веса и габаритов доставка обходилась слишком дорого. Основным регионом продаж оставалась Москва — рынок с наиболее высокой конкуренцией и высокой стоимостью кликов и показов.