Контекстная и таргетированная реклама для интернет-магазина пряжи

«Или-Или» — сеть магазинов пряжи премиального качества и товаров для рукоделия. Включает четыре офлайн-точки в Москве и Московской области и интернет-магазин.

Клиент обратился с задачей продвижения интернет-магазина в Яндекс Директ и рекламной платформе ВКонтакте. Рекламные кампании необходимо было разделить по географии показов:

• Москва и область;
• вся Россия, за исключением Москвы и области.

Помимо продаж через корзину, важно было привлечь аудиторию в офлайн-салоны.

С помощью специализированных инструментов анализа сайтов мы составили список основных конкурентов в интернете, разбив их на два сегмента: сайты со схожей тематикой и отдельно — конкуренты, использующие контекстную рекламу.

Изучили сайты конкурентов и их рекламные объявления, зафиксировали сильные и слабые стороны — чтобы найти способы выделиться.

Ключевые наблюдения:

• На поиске Яндекса прогнозировалась очень высокая конкуренция. Мы сделали вывод, что стоит начать с запросов по конкретным брендам пряжи, а не с широких общих фраз.
• В рекламной сети большинство объявлений конкурентов были похожи друг на друга, а заголовки не содержали никаких преимуществ. Выгодно выделялись объявления с конкретными акциями и скидками в заголовке, а также с использованием карусели изображений.
• Наиболее распространённые маркетинговые инструменты конкурентов: скидки на первый заказ, подарки при покупке, привлечение клиентов через офлайн-мастер-классы.

Изучив нишу подробнее, мы выявили три основных сегмента аудитории — каждый со своими особенностями, болями и потребностями.

Молодые мамы в декрете, 25−34 года. Ищут занятие для себя и хотят сделать что-то особенное для ребёнка.

Женщины-домохозяйки, 35−44 года. Хотят начать зарабатывать на вязании модной одежды и аксессуаров.

Женщины среднего возраста, 45+. Работа руками — способ самовыражения. Уже имеют опыт заработка на вязании.

Общие боли аудитории: высокие цены на пряжу, сложность выбора, стресс и выгорание в процессе работы.

Дополнительно учли узкий сегмент мужчин, которые ищут пряжу в качестве подарка.

По итогам анализа конкурентов и целевой аудитории была сформирована стратегия продвижения.

На старте запустили две поисковые кампании по брендам пряжи с разделением по географии: отдельно на Москву и область, отдельно на Россию.

С клиентом согласовали акцию: скидка 10% по клубной дисконтной карте. В объявления добавили быстрые ссылки на каталог с распродажей и страницу с информацией о накопительной системе, а в описаниях и уточнениях — информацию о мастер-классах.

Помимо брендовых кампаний, на поиске запустили отдельную кампанию для привлечения клиентов в офлайн-салоны Москвы — с соответствующими поисковыми запросами.

Чтобы найти наиболее эффективные каналы продвижения, запустили несколько кампаний разных форматов:

• текстово-графические объявления в рекламной сети;
• динамические товарные объявления в сетях;
• динамические товарные объявления на поиске (товарная галерея).

На сегмент пользователей, добавивших товар в корзину, но не оформивших заказ, настроили кампанию с повторными показами.

На платформе ВКонтакте подготовили две кампании с рекламой каталога товаров:

Потенциальные клиенты — ориентирована на привлечение новой аудитории, ещё не взаимодействовавшей с сайтом. Подготовили ключевые фразы для контекстного таргетинга и собрали аудитории активных подписчиков конкурентов и сообществ по вязанию.

Динамические повторные показы — нацелены на пользователей сайта, взаимодействовавших с корзиной, но не совершивших покупку.

В процессе анализа рекламных кампаний выявили ключевые закономерности.

Лучше всего конвертировались в заказы поисковые кампании по брендам пряжи и динамические товарные объявления. На них сосредоточили основной бюджет.

Регулярно анализировали поисковые запросы и добавляли новые минус-фразы — чтобы трафик с поиска становился чище, а конверсия в заказы росла.

В рекламной сети изначально добавили в список запрета показов 900 неэффективных площадок и внешних сетей на основе накопленного опыта по другим проектам. При этом оставили 100 свободных слотов для анализа и добавления новых некачественных площадок после запуска. Это позволило практически с самого старта достичь высоких показателей качества трафика: доля отказов на сайте не превышала 15%, а глубина просмотра была выше 3,5 страницы.

Также провели анализ входящего трафика по полу, возрасту и типам устройств — и скорректировали ставки в пользу наиболее конверсионных сегментов.

Кампании с рекламой каталога товаров давали слабые результаты по конверсиям и заказам. Мы протестировали разные стратегии назначения ставок и оптимизацию по различным событиям на сайте — от просмотра карточки товара до покупки — но в итоге решили попробовать другой тип кампании.

Чтобы привлечь целевую аудиторию в офлайн-точки и вовлечь её в сообщество вязальщиц салона, запустили рекламу офлайн-мастер-классов с трафиком на форму захвата контактов. Обновили аудитории, добавив подписчиков конкурирующих школ вязания, и подготовили новые объявления.

Средний чек интернет-магазина — 7 178 ₽.

Яндекс Директ — первый месяц:

• Заказов — 59
• Конверсия в заказ — 0,91%
• Стоимость заказа — 2 064 ₽

Яндекс Директ — после оптимизации (средние показатели в месяц):

• Заказов — 87
• Конверсия в заказ — 2,2%
• Стоимость заказа — 953 ₽

Больше всего заказов приносили динамические товарные объявления и поисковые кампании. Дополнительно небольшое количество заказов поступало с повторных показов.

Эффективность кампаний, ориентированных на офлайн-салоны в Москве, оценивали по количеству просмотров контактов и адресов магазинов на сайте. По цели «Просмотр страницы — Наши магазины» за месяц зафиксировано 247 просмотров из Яндекс Директ.

ВКонтакте — реклама мастер-классов на форму захвата контактов:

• Заявок — 51
• Конверсия — 6,1%
• Стоимость заявки — 1 158 ₽

В результате проведённых работ были определены эффективные и менее эффективные каналы продвижения для интернет-магазина пряжи. Контекстная и таргетированная реклама позволила клиенту повысить узнаваемость салона и расширить продажи по всей России.