Реклама для магазина дизайнерской мебели из Европы

Компания занимается поставкой и продажей дизайнерской мебели и предметов роскоши для интерьера из Европы и Азии. Ценовой сегмент — «высокий» и «премиум». Компания является официальным дилером европейских брендов Kartell, Zanotta, Gubi.

До обращения к нам клиент размещал рекламу в Google Ads и был доволен результатами. Новая задача — расширить каналы онлайн-продаж и запустить контекстную рекламу в Яндекс Директе.

У клиента уже была запущена рекламная кампания в Яндекс Директе. Провели аудит и выявили шесть системных ошибок, которые приводили к неэффективному расходу бюджета.

1. Упор на общие запросы вместо брендовых. В кампании преобладали запросы вида «элитный стол», «дизайнерский диван», «стильное кресло». Такая аудитория не является нецелевой, однако брендовые запросы — например, «кресло Kartell» — приводят наиболее горячих пользователей, готовых к покупке.

2. Схема «один запрос — одна группа объявлений». В итоге кампания содержала сотни групп, что усложняло анализ и оптимизацию. Кроме того, низкочастотные запросы получили статус «Мало показов» — этого можно было избежать, объединив их в группы, как рекомендуют специалисты Яндекс Директа.

3. Не выполнена перекрёстная минусовка. Ключевые запросы конкурировали между собой, и объявления показывались произвольно — не всегда под нужный запрос.

4. В каждой группе только одно объявление. На старте кампании необходимо создавать несколько вариантов объявлений — мы рекомендуем не менее трёх. Со временем система накапливает статистику и сама определяет наиболее эффективный вариант.

5. Одинаковые тексты в поисковых кампаниях и кампаниях с повторными показами. Повторные показы настраиваются на пользователей, уже посещавших сайт. Для такой аудитории нужны отдельные тексты с конкретной ценностью — чтобы побудить вернуться и оформить заказ.

6. Слабая оптимизация по данным Яндекс Метрики. Часть запросов приводила аудиторию с высокой долей отказов — бюджет тратился на нецелевой трафик. Такие запросы необходимо отключать или корректировать в ходе работы.

Корректный сбор и группировка ключевых фраз — это основа контекстной рекламы. Если этот этап проработан плохо, дальнейшая оптимизация не даст ожидаемого результата. По итогам аудита мы рекомендовали создать кампанию с нуля — клиент согласился.

Перед стартом изучили объявления и сайты конкурентов, проанализировали статистику сайта клиента и выявили наиболее заинтересованные сегменты аудитории.
Данные показали: заказы чаще всего оформляли мужчины 30−40 лет, однако женская аудитория была более вовлечённой — просматривала больше страниц и дольше оставалась на сайте. Вывод: женщины изучали ассортимент и выбирали мебель, а покупку совершали их партнёры.

Структура кампании по аудиториям:

• Горячая аудитория — брендовые запросы: «светильники Gubi», «кресла Kartell в Москве».
• Околоцелевая аудитория — общие запросы: «элитная итальянская мебель», «дизайнерские диваны», «стильные люстры в гостиную».

Конкуренция в нише дизайнерской мебели в Москве высокая: у покупателя есть предложения десятков онлайн- и офлайн-магазинов со скидками и бонусами. Одного контакта с поисковой рекламой недостаточно, чтобы склонить к покупке. Для многократных касаний с аудиторией, уже проявившей интерес, настроили смарт-баннеры в Яндекс Директе и повторные показы с графическими объявлениями в контекстно-медийной сети Google.

Сквозная аналитика. Подключили Roistat — это позволило отслеживать, с каких каналов поступают звонки и заявки, считать стоимость обращения по каждому источнику, анализировать путь клиента до покупки и рассчитывать долю рекламных расходов.

Расширение географии. По мере накопления данных о конверсионных запросах и аудиториях расширили показы на Московскую область и всю Россию.

Реклама в сетях. Для увеличения целевого трафика настроили кампанию в рекламной сети Яндекса, используя только брендовые запросы, разбитые на группы по производителям.

Тестирование инструментов. Параллельно тестировали дополнительные инструменты: Яндекс Аудитории, Google Merchant, медийную рекламу. По каждому каналу собирали данные, сравнивали стоимость заявок и принимали решение о дальнейшем использовании.

Продвижение в высококонкурентной нише мебели премиум-класса требует точного контроля над расходами. Без аналитики бюджет легко уходит без отдачи.

Что рекомендуем:

• Подключить сквозную аналитику — она покажет, сколько точек касания нужно до покупки, каково среднее время принятия решения и какова реальная стоимость клиента из каждого канала.
• Не ограничиваться одним каналом — тестировать разные инструменты и искать наиболее эффективные для конкретной аудитории.
• Использовать бесплатные инструменты — они помогают увеличить присутствие бренда без дополнительных затрат.