Реклама колледжа: как снизить стоимость заявки до 3 600 ₽
Частный московский колледж. Пять направлений обучения. Один сезонный рынок. Задача — выстроить поток абитуриентов с нуля до стабильной стоимости заявки в 3 600 ₽.
О клиенте
Интерколледж — частное учреждение профессионального образования в Москве. Готовит специалистов по пяти направлениям, каждое из которых ориентировано на практику и быстрый выход на рынок труда.
Основная аудитория — выпускники 9−11 классов и их родители, которые ищут альтернативу университету: конкретную профессию, понятные сроки обучения, московский диплом.
Исходная ситуация
До старта совместной работы колледж рекламировался без единой системы. Бюджет тратился преимущественно в «горячий» сезон — июнь-август, когда конкуренция в Яндекс Директе среди учебных заведений максимальная, а стоимость перехода существенно возрастает. О колледже не узнавали раньше, чем абитуриент начинал активно искать варианты поступления.
Задачи
- Снизить стоимость заявки до 3 600 ₽.
- Обеспечить стабильный поток обращений на протяжении всего года, а не только летом.
- Повысить узнаваемость колледжа среди подростков 15−18 лет и их родителей до начала активного поиска — чтобы при выборе колледжа Интерколледж уже был знаком аудитории.
Стратегия: круглогодичная воронка из четырёх этапов
Ключевая идея: абитуриент не выбирает колледж в июле. Он начинает думать об этом в ноябре-декабре, когда понимает, что не хочет сдавать ЕГЭ или просто устал от школы. Наша задача — присутствовать в его поле внимания уже на этом этапе.
Декабрь — февраль · Этап 1. Знакомство с брендом
Медийные изображения в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) на широкую молодёжную аудиторию Москвы и Московской области. Цель — не заявка, а первый контакт с колледжем. Показывали «лицо» учреждения: атмосферу, профессии, живые фото студентов. Показатель кликабельности (CTR) был умеренным — и это соответствовало задаче. Мы работали на охват, а не на отклик.
Март — май · Этап 2. Продуктовая реклама и сбор заявок
Запустили отдельные рекламные кампании на каждое направление: парикмахерское искусство, стоматология, туризм, дизайн, эстетическая косметология.
- На поиске — запросы по конкретным специальностям («колледж парикмахерского искусства Москва»), запросы об обучении в колледже и переводе из других учебных заведений.
- В РСЯ — продуктовые изображения по направлениям подготовки.
- Параллельно — повторные показы (ретаргетинг): пользователи, посетившие сайт, получали дополнительные касания.
В этот же период проводились дни открытых дверей — сильный очный повод для контакта, который подогревал интерес и переводил «интересующихся» в заявки.
Июнь — август · Этап 3. Пик сезона
Максимальные бюджеты на поиске — аудитория активно выбирает, куда поступить, и находится в стадии финального решения. Повторные показы работали в усиленном режиме — возврат пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом и объявлениями. Основной фокус — масштабирование заявок и сбор самых мотивированных обращений в пик сезона поступления.
Сентябрь — ноябрь · Этап 4. Дополнительный набор и перевод
После основного сезона оставались абитуриенты, которые не поступили в вуз или разочаровались в выборе. Продолжали показы по запросам о переводе и о поступлении не с начала учебного года (дополнительный набор). Период более спокойный, но с низкой конкуренцией и хорошей стоимостью заявки.
Результаты за 12 месяцев
Пики в июне и июле были ожидаемыми и управляемыми: бюджет перераспределяли заранее. Особенно ценным оказался весенний этап подготовки: март-май стабильно давали хороший объём заявок при умеренной стоимости. Подогрев интереса зимой сработал — пользователи приходили уже знакомыми с брендом.
Выводы
Сезонный рынок выигрывается не летом, а зимой. Медийный подогрев интереса в декабре-феврале — это инвестиция, которая снижает стоимость заявки в июне. Аудитория, знакомая с колледжем, конвертируется лучше и дешевле.
Дни открытых дверей — отдельный рекламный продукт. Отдельная кампания на ДОД давала не просто посещения, а самых мотивированных абитуриентов: их конверсия в зачисление была значительно выше средней.
Сегментация по направлениям окупается. Единая кампания «поступи в колледж» заметно уступает точечным объявлениям «стань стоматологом» или «научись дизайну». Конкретика повышает кликабельность и снижает стоимость перехода.
Повторные показы — обязательный слой, а не дополнение. Абитуриент выбирает долго, заходит на десятки сайтов. Кто напоминает о себе в процессе — тот выигрывает финальный выбор.
Запросы на перевод — недооценённый источник. Кампании по переводу из колледжа в колледж работали круглый год при низкой конкуренции и высоком намерении пользователей. Этот сегмент часто остаётся без внимания конкурентов.
Дни открытых дверей — отдельный рекламный продукт. Отдельная кампания на ДОД давала не просто посещения, а самых мотивированных абитуриентов: их конверсия в зачисление была значительно выше средней.
Сегментация по направлениям окупается. Единая кампания «поступи в колледж» заметно уступает точечным объявлениям «стань стоматологом» или «научись дизайну». Конкретика повышает кликабельность и снижает стоимость перехода.
Повторные показы — обязательный слой, а не дополнение. Абитуриент выбирает долго, заходит на десятки сайтов. Кто напоминает о себе в процессе — тот выигрывает финальный выбор.
Запросы на перевод — недооценённый источник. Кампании по переводу из колледжа в колледж работали круглый год при низкой конкуренции и высоком намерении пользователей. Этот сегмент часто остаётся без внимания конкурентов.
