В 4 раза увеличили поток пациентов в стоматологию рядом с Казанью

Клиника находится в посёлке Мирный с населением всего около 12 тыс. человек. Формально это Казань, но по ощущениям для жителей города — отдельный посёлок на окраине.

Из-за этого возникла интересная ситуация. На сайте клиника позиционировала себя как «Стоматология в Казани», а рекламные кампании были настроены на весь город. Логика понятная: Мирный официально относится к Казани. Но на практике это не работало.

Для стоматологии география играет очень большую роль. Если человеку нужно вылечить зуб или записать ребёнка к врачу, он почти всегда ищет клинику рядом. Ехать через весь город ради обычного приёма готовы немногие.

В результате реклама получала показы, но заявок почти не было:

• 8−10 лидов в месяц;
• часть бюджета уходила на аудиторию, которая никогда бы не приехала;
• контекст практически не приносил новых пациентов.

Задача: увеличить количество обращений без существенного роста рекламного бюджета.

Вместо точечных изменений в существующих кампаниях мы начали с самого важного — пересмотрели географию показов и определили, кому действительно стоит показывать рекламу. Это стало основой всей дальнейшей стратегии.

Трафик на весь город не работал. Показывать рекламу только жителям Мирного — тоже не вариант: посёлок небольшой, объёма запросов там просто не хватит.

Поэтому мы посмотрели на карту иначе. Вокруг Мирного есть посёлки, жителям которых до центра Казани ехать далеко, а до Мирного — вполне удобно. Именно эта аудитория и была нам нужна.

Похожий подход уже пробовали раньше, но он не дал результата. Проблема была не в самой идее, а в том, как была настроена география — это и предстояло исправить.

Здесь мы столкнулись с особенностью Яндекс Директа: отдельно выбрать Мирный в списке населённых пунктов нельзя — он считается частью Казани.

Первый вариант — настроить показы по радиусу вокруг клиники. Но радиусы в Директе работают не идеально: часть нужной аудитории они не захватывают, зато могут цеплять людей, которые просто проезжают мимо.

Поэтому сделали две кампании. Первая работала по радиусу вокруг клиники:

Вторая — по списку ближайших районов, в которых находятся поселки, жители которых действительно готовы ехать в Мирный.

Кампании дополняли друг друга: там, где одна не дотягивалась до аудитории, вторая её перекрывала. Да, это немного усложнило управление, но зато позволило получить максимальный охват целевой аудитории.

До этого реклама была достаточно общей. Мы расширили список ключевых фраз, собрав отдельную семантику для каждого направления услуг, а затем перестроили структуру кампаний. Это позволило точнее распределять запросы и показывать объявления, максимально соответствующие потребностям пользователя.

Разделили кампании по услугам:

• лечение зубов;
• имплантация;
• ортодонтия;
• профессиональная гигиена;
• детская стоматология.

Для каждого направления использовали ту же схему с двумя вариантами географии.
Отдельно — добавили название посёлка Мирный прямо в заголовки объявлений. Теперь потенциальные клиенты видели адрес заранее и понимали, куда ведёт их клик:

Параллельно посмотрели сайт. Сразу бросались в глаза длинные заголовки без понятного предложения для пациентов. Мы разработали систему рекомендаций для каждой посадочной страницы услуги: сократили заголовки, согласовали с клиентом формулировки акций.

После согласования клиент внёс изменения. Пример «было / стало» (мобильная версия):

После запуска обновлённых кампаний за первый отчётный месяц получили:

• 45 лидов в месяц
• 2,5% конверсия сайта (с учётом РСЯ)
• 2 062 ₽ средняя стоимость лида

Показатель конверсии сайта учитывает и трафик РСЯ, который по природе менее целевой, чем поисковый, — поэтому 2,5% в среднем по всем источникам это ожидаемо и не говорит о проблемах на сайте.

В этом проекте не было одной настройки, которая сразу решила бы все проблемы.

Основной рост дала работа с географией. Мы перестали показывать рекламу на весь город и сосредоточились на людях, которым действительно удобно приехать в клинику.

После этого уже усилили результат: разделили кампании по услугам, расширили семантику и привели посадочные страницы в порядок.

Да, 45 лидов в месяц — это не сотни заявок. Но здесь важно учитывать специфику проекта. Клиника находится не в центре Казани, а в небольшом посёлке. Для такой локации стабильные 45 целевых обращений в месяц с одного канала — хороший результат, если его поддерживать. Дальше — масштабирование и подключение новых площадок для продвижения.

Если бизнес находится внутри крупного города, но фактически обслуживает только свой район или соседний посёлок, стандартная настройка гео «по городу» в Яндекс Директе не работает — рекламный бюджет уходит на нерелевантную аудиторию. Рабочая схема: комбинировать радиус вокруг точки с ручным перечислением конкретных населённых пунктов и сельских поселений, из которых людям реально удобно доехать. Это требует больше ручной настройки, но именно так удаётся показывать рекламу тем, кто действительно может стать пациентом.